Vai ficar mais caro: o seu orçamento de marketing para 2026 precisa ser revisado

A publicidade digital prometeu democratizar o alcance. Só que esse alcance vai ficar mais caro a partir de 1º de janeiro de 2026. 

A partir dessa data, toda compra de anúncios na Meta, ou seja, Instagram ou Facebook, terá um aumento de 12,15%. Isso porque a empresa vai repassar tributos como PIS/COFINS (9,25%) e ISS (2,9%) diretamente na fatura dos anunciantes. Atualmente esse custo é absorvido pela big tech.

Diz o comunicado da Meta:

“Essas mudanças podem exigir ajustes na estratégia de orçamento da sua empresa — por favor, compartilhe esse comunicado com suas equipes de Finanças, Compras e Mídia/Marketing”, que traz exemplos de aplicação das novas regras:

Exemplo 1: Para métodos de pagamento pós-pagos, se você planeja campanhas de anúncios que somem R$1.000, o seu orçamento interno deverá totalizar R$1.138,30.

Exemplo 2: Para métodos de pagamento pós-pagos, se seu orçamento interno é de R$1.000 (valor máximo disponível para desembolso), ao definir o limite diário de gastos no Ads Manager, o valor total não pode ser superior a R$878,50.

Exemplo 3: Para métodos de pagamento pré-pagos, se seu orçamento interno é de R$1.000 (valor máximo disponível para desembolso), você pode pré-pagar o mesmo valor. A entrega dos anúncios será limitada a R$878,50 e o valor restante cobrirá os impostos.

Esse detalhe muda o jogo — porque não é apenas custo. É competitividade.

E se você é gestor de Marketing, de Orçamento ou de Finanças, deve estar revisando todo o seu custo orçado para o próximo ano.

O motivo não está apenas em Brasília ou na Meta. O buraco é mais fundo.

Empresas brasileiras cresceram dependentes do “santo graal” da mídia digital: impulsionar postagens como forma de garantir tração. Segundo a eMarketer, em 2024 o Brasil registrou US$ 8,68 bilhões em investimentos em publicidade digital. Existe uma projeção de crescimento de 14,5% ao ano até 2026.

O marketing virou um centro de custo previsível, baseado em cliques e métricas rápidas.

A conta chega. E não apenas pela alíquota. 

O problema é estrutural: organizações que não sabem gerar demanda sem apertar o botão “promover” estão presas em uma jaula fiscal e estratégica.

A saída não é tentar driblar imposto.

No curto prazo, o reajuste parece “apenas” mais 12%. No longo prazo, é um aviso: quem não constrói marca, comunidade e produto relevante fica refém de algoritmos e boletos tributados.

A saída é parar de depender da mídia paga como motor único de crescimento.

Agora, como transformar esse desafio em vantagem? Piero Franceschi, CMO da StartSe, lista pelo menos cinco caminhos de oportunidades:

1. Reposicione o orçamento de marketing: em vez de aumentar o investimento cego em anúncios, realoque parte para branding, PR e iniciativas orgânicas que gerem autoridade.

2. Invista em conteúdo proprietário: blogs, newsletters, podcasts e comunidades reduzem a dependência de plataformas que mudam as regras a cada decreto.

3. Use a mídia paga de forma cirúrgica: em vez de pulverizar campanhas, concentre em jornadas de conversão claras, com CAC monitorado.

4. Construa dados próprios: quanto mais você conhece o seu cliente, menos precisa pagar para “reencontrá-lo” nas redes.

5. Forme líderes de marketing ambidestros: profissionais que entendem tanto de performance quanto de estratégia de longo prazo. 

Veja: o que encarece não é o imposto, é a falta de visão. Isso sim, custa caro demais.

No fim, esse repasse da tributação por parte da Meta é como um pedágio na estrada mais movimentada do país. De certa forma, ele muda a sua licença para operar daqui em diante.

Você pode reclamar do valor, afinal ninguém gosta de saber em setembro que seu custo mensal em marketing vai subir, apenas em anúncios, mais de 12% no próximo ano.

É ruim, causa desconforto e certa correria para revisar orçamento, redesenhar planejamento que provavelmente você já tinha pensado. Mas só lamentar, sem construir pontes próprias, não gera resultado nenhum. 

Quer liderar esse novo jogo? Crie caminhos que nenhum imposto pode bloquear. É disso que se trata a visão ambidestra que capacita executivos a tomar decisões em cenários de mudança, complexidade e paradoxos.