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M&M's deixa de usar mascotes após polêmica. Qual o impacto na marca?

Entenda o que aconteceu e as consequências para o branding da marca, representada pelos personagens há mais de 50 anos

M&M's deixa de usar mascotes após polêmica. Qual o impacto na marca?

, jornalista da StartSe

6 min

24 jan 2023

Atualizado: 24 jan 2023

Avião sem asa, fogueira sem brasa… É o M&M's sem os mascotes. O chocolate deixará de usar seus personagens (que estampam as embalagens desde a década de 50) em publicidades. É uma nova era para a marca? Parece que sim – e ela inicia devido a protestos de consumidores, principalmente nos Estados Unidos.

O que aconteceu com o M&M's?

Mudanças sutis nos personagens do M&M’s iniciaram a polêmica. Desde a criação, eles são nomeados pelas cores que carregam e possuem gênero. E, neste caso, o gênero do confete colorido é importante, pois foi a alteração no visual dos personagens femininos que chamou a atenção de muita gente.

Há um ano, a personagem Verde trocou as botas brancas de salto alto por um par de tênis. A Marrom substituiu o salto fino por um salto mais baixo (e quiçá mais confortável!). Os desenhos das personagens femininas também foram menos sexualizados.

Já a transformação no visual dos personagens masculinos é quase imperceptível para os distraídos. Vermelho, Amarelo e Laranja tiveram mudanças nos tênis – os dois primeiros agora possuem cadarços, enquanto o terceiro agora os têm amarrados. Aqui, as maiores mudanças são nas personalidades: o Vermelho é mais gentil e o Laranja é menos ansioso.


Por que o M&M's mudou o visual dos personagens?

A marca está buscando mais diversidade e semelhança com o público consumidor. “Faz parte da estratégia construída com propósito da M&M’s, que promete usar o poder da diversão para incluir todos, com o objetivo de aumentar o senso de pertencimento para 10 milhões de pessoas ao redor do mundo até 2025”, escreveu no anúncio.

Parte da iniciativa de trazer mais inclusão e diversidade foi a criação de uma nova personagem, a Purple, anunciada em setembro de 2022. Ela foi descrita como “desenhada para representar aceitação e inclusão” e tem a autoconsciência, autenticidade e confiança como pontos fortes. 

“Nossa nova personagem nos lembra de celebrar o que nos torna únicos”, disse Jane Hwang, vice-presidente global da Mars Wrigley, no anúncio. A Mars Wrigley é detentora da marca M&M’s.

Quais os próximos passos da marca?

A nova personagem e a mudança nos já existentes provocou a ira de alguns consumidores nos Estados Unidos, que protestaram pelas redes sociais. Eles alegam que a marca está politizando os confeitos coloridos, inclusive por criar uma embalagem que leva apenas os personagens femininos… E o M&M's respondeu.

"No ano passado, nós fizemos algumas mudanças em nossos doces porta-vozes. Não tínhamos certeza se alguém iria notar. E nós definitivamente não achamos que isso iria quebrar a internet. Mas agora nós entendemos - até os sapatos de um doce podem ser polarizadores. O que era a última coisa que o M&M's queria, pois desejamos aproximar as pessoas".

Como resultado, os “doces porta-vozes” não serão mais utilizados em propagandas por tempo indefinido. A atriz e comediante Maya Rudolph será a substituta. Ela foi anunciada nesta segunda-feira, 23 de janeiro, como “chefe de diversão” na companhia.

Por que importa?

A M&M’s estava seguindo as tendências de mudança de comportamento dos consumidores (segundo pesquisa da Adobe, 34% das pessoas boicotam marcas em que não se sentem representadas) e atendendo a demanda por mais diversidade (algo que virou critério até mesmo para integrar a bolsa Nasdaq, por exemplo).

O mercado está mudando, mas casos como este reforçam que, às vezes, o processo é lento. O resultado inesperado aconteceu nos Estados Unidos, mas no Brasil já tivemos um caso semelhante. Em 2021, a Lacta mudou o nome do bombom “Feitiçaria” para o singelo “Morango” após ser alvo de fake news.

Agora, para o mercado em geral, ficam alguns questionamentos: quando uma marca deve recuar de seu posicionamento devido à opinião pública – ou parte dela? E há também aprendizados: o fato reforça a importância do branding – mesmo que o elemento principal sejam personagens de confeitos coloridos.

Retornando ao M&M's, a mudança pode ser curta e terminar em 12 de fevereiro. Isso porque Maya Rudolph irá representar a marca em um anúncio do Super Bowl, o evento mais assistido na TV americana. O retorno dos mascotes na data pode ser ainda mais impactante e marcar definitivamente o posicionamento da marca em prol da diversidade nos Estados Unidos e no mundo. Seja qual for o próximo passo da campanha, a marca já conseguiu, mais uma vez, dominar a conversa.

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Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero. Apresenta o podcast Agora em 10 na StartSe e também atua na área de Comunidades na empresa. É especialista em inovação, tecnologia e negócios.

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