Por Camila Petry Feiler

O marketing baseado em contas ou account-based marketing (ABM) é uma estratégia de marketing focada em empresas (contas) específicas, criando entregas exclusivas. Diferente do inbound marketing, que primeiro atrai os possíveis clientes e faz uma jornada para que eles se qualifiquem e se tornem compradores, no account-based marketing o funil é invertido: ele começa sabendo quem é o cliente, para então partir para ações de encantamento e por fim converter.

De acordo com a Gartner, os entrevistados da  pesquisa de benchmarks de marketing de tecnologia da Gartner de 2020  observaram aumentos nas principais áreas de marketing e vendas após a implementação do ABM. Entenda melhor os princípios desse método e porque aplicar no seu negócio.

O que é o Marketing baseado em contas?

Ao eleger o alvo em questão, ou seja, a empresa que conversa com os interesses do seu produto, é hora de criar campanhas personalizadas para engajar a conta. Como você conhece e sabe onde estão as dores que seu produto ou serviço entram, é possível basear a mensagem de marketing nos atributos e necessidades específicas da conta.

Sim, você está apostando muitas fichas em uma conta, mas a questão é que se der certo, olha o tamanho do sucesso que vai ser. Além disso, ele resolve o problema de leads desqualificados, que não tem match com sua marca, e também a dificuldade de fazer com que eles avancem na sua jornada de compra. 

Porque ele tem uma visão mais holística do marketing, andando de mãos dadas com o setor de vendas. Incentivar o upselling e a venda cruzada é uma das chaves para obter o máximo valor de suas maiores contas. 

+ O que é Inbound Marketing e como ele influencia o sucesso de uma empresa

E se o marketing baseado em contas está fazendo sucesso agora, é importante lembrar que ele tem raízes nos anos 1990, quando as empresas começam a perceber a necessidade de um marketing mais personalizado. 

A ideia foi apresentada no livro The One To One Future, de Don Peppers e Martha Rogers, em 1993, prevendo o movimento do marketing de massa para o marketing personalizado 1:1 de hoje.

Tipos de estratégias de marketing baseado em conta

Existe a regra geral de account-based marketing que foi desenhada na pirâmide acima: você gera uma lista de contas, cria ofertas e conteúdos personalizados, cria uma campanha e mensura os resultados.

Entretanto, é possível ir além. Uma pesquisa do ITSMA descobriu que as estratégias podem ser agrupadas em 3 tipos: 

Um para um ou ABM estratégico 

Mais próximo ao account-based marketing original, esta estratégia se trata de concentrar esforços em contas de forma personalizada. Como assim? A empresa vai entender qual a empresa em questão, levantar as figuras-chaves internamente e o tipo de perfil dos tomadores de decisão, histórico no mercado e principais argumentos de vendas. 

Isso, claro, leva tempo e envolve marketing e vendas para pensar em ações personalizadas. Nesse caso, os objetivos estratégicos da ABM geralmente enfatizam mudar as percepções de valor de contas-chave em relação ao seu produto ou serviço, a construção de relacionamentos comerciais e a identificação de novas oportunidades. 

Um para poucos ou ABM Lite

Nesse caso, é possível montar cluster de contas que compartilhem características, objetivos e desafios similares. Assim você cria uma abordagem que foque neles, mas que não seja tão específica quanto no um para um. 

Os principais objetivos dessa tática são criar relacionamentos e identificar oportunidades com contas novas e existentes. Ainda é possível criar conteúdos personalizados, mas a campanha ganha mais tração por atingir mais empresas. Ou seja, reduz o tempo que a equipe investe em uma conta só.

Um para muitos ou ABM pragmático

A tecnologia proporciona ao ABM um novo cenário: a automação para alcançar um maior volume de contas. A personalização fica por conta de âmbitos um pouco mais abrangentes, como indústria, estágio no funil de vendas, localização e aí por diante. 

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Quando optar por uma estratégia de ABM?

Diferente do inbound marketing, que capta o maior números de leads e vai “eliminando” ao longo do funil por entender que não tem fit com a empresa, o account-based marketing escolhe a dedo as empresas com as quais investir tempo. No fim, o ABM foca em qualidade e é recompensado por isso se a estratégia é bem desenhada. 

Entretanto, ela pode, sim, andar lado a lado com o inbound marketing ou qualquer outra estratégia de marketing digital. Só é preciso análise para entender os pontos onde cada uma das estratégias performa melhor e se elas não estão em conflito.

E onde o ABM se encaixa melhor? Para empresas com produtos e serviços complexos, ele vai funcionar bem porque normalmente envolvem várias pessoas na tomada de decisão e um ticket elevado - que vai fazer valer a venda no fim de todo o processo. Mas será que ele não se encaixa de alguma maneira no seu negócio também? 

Quais os benefícios do Account-Based Marketing?

Uma pesquisa da ITSMA descobriu que 87% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que o ABM supera todos os outros investimentos em marketing!

A pesquisa levantou ainda os principais pontos otimizados ao longo do tempo utilizando o ABM e olha o que os profissionais de marketing relataram: 

• Aprendizagem do método e colaboração com a organização do marketing de forma mais ampla
• Amadurecimento do relacionamento com a equipe de vendas e demais stakeholders importantes
• Processos, ferramentas e habilidades para rastrear o impacto e relatar métricas
• Compreensão de como usar a tecnologia de marketing para otimizar eficiências e resultados
• Capacidade de desenvolver recursos de campanha personalizáveis ​​em massa

Também é possível elencar mais qualidade e menos quantidade, tornando o processo mais eficiente. Isso não significa que mais rápido, mas nem toda ação de marketing precisa ser de curta duração, certo? 

Afinal, a ITSMA também descobriu que o investimento que você faz no ABM oferece o mesmo ROI, retornos um pouco mais altos ou significativamente mais altos em comparação com outras iniciativas de marketing – tornando-se uma estratégia de desperdício zero.

Como criar uma estratégia?

Primeiro é preciso entender se a estratégia vai funcionar ou não na sua empresa e nada melhor do que colocar um projeto para rodar e testar. Para isso, conte com o olhar estratégico da gestão, envolva vendas, o marketing e entendam quem vai atuar neste processo piloto. Alinhem as métricas, pode ser utilizando KPIs, para conseguir entender se ao final de fato o projeto fez sentido. 

A partir daí, é preciso listar as contas que a empresa quer atrair. Se sua lista ficou pequena, conte com a ajuda das redes sociais: o algoritmo do LinkedIn recomenda empresas semelhantes com base no tamanho, setor, tipo e especialidades da empresa. Isso permite identificar empresas que podem corresponder ao seu perfil de cliente ideal em minutos.

Faça todo o levantamento estratégico de cada uma delas, pensando nas informações cruciais para apoiar a montagem do discurso de vendas. Identificar o perfil dos tomadores de decisão pode ser o mais difícil, mas também um dos pontos mais relevantes. Entenda também a cultura da empresa, no que ela acredita e quais pontos ainda são fracos olhados de fora. 

Com as informações em mãos, é hora de ir a campo! Entenda quais contatos vocês já têm, quais ainda precisam conseguir - neste caso, quais ações podem ser feitas para atrair e conseguir o contato. Veja quais desses clientes viram seu site nos últimos meses, quais conteúdos podem ser criados como isca e o que falta para que ele converse com você. 

No fim, a equipe vai ter uma extensa lista de interações, medindo o sucesso de cada ação direcionada e é possível analisar se existe uma porta para a venda. Também é hora de analisar os KPIs definidos no início e se foram alcançados. 

Assim o time entende os pontos positivos e negativos da ação, o que pode melhorar e se rendeu bons frutos. Inclusive, os bons frutos vão além da venda: é possível analisar se a interação entre as equipes gerou cocriação, ideias inovadoras e ações que foram além do ABM, por exemplo. 

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