Do off ao on: como a Avon usou o marketing de influência para se destacar

Por Camila Petry Feiler

A Avon é uma empresa com mais de 130 anos que por muito tempo foi líder de mercado. Ela surgiu como empresa de vendas porta a porta, criando oportunidades para mulheres em um momento em que o mercado começava a se abrir para a força de trabalho feminino. 

O modelo de negócios foi ficando obsoleto e a companhia passou por maus bocados perto da concorrência que se avolumava ao redor. Mas qual o caminho seguir para acompanhar o ritmo de um mercado em constante transformação mantendo o DNA e diferencial da empresa vivo? 

A questão estava latente quando veio a compra pela Natura, que fomentou o processo de aceleração digital, camada que fortalece a marca e empodera as revendedoras também no online. Mas o banco de estratégias foi muito além disso: incluiu planejamento de campanhas no online e offline que se conversam, atenção ao timing para manter o diálogo com a audiência de acordo com o que está sendo pautado no agora e foi teve uma guinada com o marketing de influência.

+ Digitalização de empresas: o case da Natura & Co

MAS O QUE É MARKETING DE INFLUÊNCIA?

O Marketing de Influência (também chamado de influencer marketing) é a estratégia que utiliza produtores de conteúdo com influência sobre certos públicos. Nesse contexto, o público é extremamente engajado porque se reconhece com o produtor em questão, confia na sua opinião e se sente pertencente a uma comunidade. 

Nas palavras de Virginia Crema, sócia-fundadora da Coletive Brasil, uma das agências pioneiras em marketing de influência no Brasil, “marketing de influência nada mais é que o ramo do marketing que vai usar os influenciadores como personagens da narrativa. Então eu vou criar uma campanha, que vai ter um lado offline, como seria o tradicional, até o lado online dentro das minhas mídias mesmo - dentro do meu marketing, dentro do meu instagram, dentro do meu site, e aí eu vou usar os influenciadores para ramificar essa campanha. Então eu vou contratar tanto influenciadores que possam atuar dentro de uma campanha interna (aparecer dentro de uma mídia contratada) quanto eles vão divulgar os produtos, os serviços dentro dos seus canais.”

E se engana quem pensa que o marketing de influência é tema novo. Antes atores e famosos cumpriam esse papel, muito mais pautado pela televisão. Com o advento da internet, o termo influenciador ganha força. De acordo com Virginia, o movimento começou com os youtubers e hoje permeia também instagramers, tiktokers, streamers de game, como na Twitch, e também atores e famosos dos ramos tradicionais do offline.   

Empresas oferecem permutas, pagamentos e outros tipos de parceria com os influencers em troca de um espaço nesse ambiente que conversa com um público tão nichado e bem relacionado. 

E como a marca ganha ao contratar alguém que produz conteúdo de forma autônoma? Bom, ele gera valor e agrega à marca, já que as pessoas confiam no que ele indica e se sentem, de alguma maneira, próximas a ele. E é utilizando essa proximidade e identificação do público, que as marcas podem se aproximar e utilizar essa plataforma também para seus produtos. 

• Saiba mais sobre Creator Economy aqui

Você consegue lembrar de alguém que a Avon utilizou para elevar sua marca? Sim, Juliette, vencedora do Big Brother Brasil 2021. E aqui entra uma jogada bem interessante que a Avon fez: ela não pegou simplesmente a vencedora do programa e pronto. Existiu uma jornada para fazer sentido, que passou pelas redes sociais da marca ao longo de todo o programa. 

A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA ONIPRESENTE 

Não tem como negar: o BBB é uma enorme força de venda no Brasil e alavanca várias marcas. De acordo com Virginia, além da edição de 2021 ter sido muito bombada, não só Juliette como vários outros destaques, a Avon também soube se destacar de forma muito inteligente usando as redes. 

Ela aproveitou que estava todo mundo falando sobre Big Brother e montou uma estratégia. “Eles patrocinaram o maior programa de audiência aberta na televisão brasileira, tradicional, produto inserido no programa. Só que eles começaram isso em paralelo com uma massificação nas redes sociais. Tinha publicidade, tinha reels, eles realmente quiseram amplificar o Avon tá on”, explica Virgínia. 

Para a especialista, a grande sacada estava no timing: a Avon entendeu que trabalhar no online e no offline pede tempos diferentes. “E o que a Avon fez? Primeiro, um twitter bombando. Depois, eles adaptaram as campanhas offline ao que estava acontecendo. Quando o Lucas saiu, por exemplo, foi comovente. Dá 1 mês e ele tá no comercial da Avon.” O online tem que ser rápido e eles souberam preparar a equipe para fazer isso. No fim, o grande investimento tem retorno. 

E não parou por aí: o grande fenômeno da edição, Juliette, era maquiadora antes de entrar no programa. O que poderia conversar tão bem com a Avon quanto isso? A nordestina que ganhou cactos em todo o Brasil garantiu lugar cativo na marca, que queria se firmar como mais inovadora, digital e ativista. O novo posicionamento foi o “Olha de novo”, que ganhou Juliette Freire como embaixadora e garota-propaganda da marca. 

Ela estrelou também o filme “Bonita de Tudo”, criado pela Wunderman Thompson Brasil, para o lançamento da coleção Bonita. 

Parte das vendas dessa coleção será revertida, por intermédio do Instituto Avon, em ações de apoio ao combate à violência doméstica, treinamento e qualificação em direitos humanos com foco no desenvolvimento pleno de mulheres dependentes de cooperativas de cactos no Nordeste.

+ Como escolher os influenciadores certos para sua marca

TRANSFORMAÇÃO E ALINHAMENTO DE MARCA UNIDOS

Lembra que a Avon começou movimentando revendedoras e criando espaço para mulheres no mercado de trabalho? Para manter a consistência, a marca segue apostando em frentes de fortalecimento das mulheres, como os projetos apoiados pela campanha da Juliette. 

Além disso, a Avon busca incluir as revendedoras no hall de micro-influenciadoras, para que possam utilizar as redes sociais como canal de crescimento de vendas. Mas segue criando possibilidades, entendendo como manter essa rede de mulheres revendendo com sucesso porque acredita que o boca a boca e a recomendação ainda tem uma grande força para o consumo, principalmente no mercado de beleza. 

Criando camadas de atenção e diálogo, trazendo mais tecnologia e dados, a empresa segue atual e prospera.