O que está por trás do brinco feito de cadarço da Balenciaga — que custa mais de R$ 1 mil

Por Sabrina Bezerra

A Balenciaga lançou um brinco que parece cadarço e custa cerca de R$ 1340. Segundo a revista Glamour, a novidade “mostra a capacidade do designer da marca de transformar objetos do dia a dia em algo fashionista.” 

O fato é que está longe de ser o primeiro lançamento curioso da marca. Anteriormente, causou um boom na internet ao lançar a Trash Pouch, bolsa de luxo inspirada em sacos de lixo. O preço? US$ 1790 (ou, cerca de R$ 9.400). Entenda e veja a análise:

O que está por trás do lançamento do tênis destruído da Balenciaga

Atenção: as imagens abaixo, que muito provavelmente você já viu circulando nas redes sociais, podem causar estranheza. Mas longe de ser uma brincadeira por parte da Balenciaga. 

A marca, criada em 1917 pelo considerado “arquiteto da alta costura” Cristóbal Balenciaga, e hoje comandada pelo diretor criativo Demna Gvasalia, está acostumada a criar uma forte cultura e hype.

BALENCIAGA: ESTRATÉGIA DE MARKETING?

A estratégia de lançar o “Paris Sneaker”, tênis com aparência de destruído que pode chegar a custar R$ 10 mil, apesar de ousada, caminha na direção do marketing. Isso porque, apenas no dia do lançamento, se tornou um dos assuntos mais comentados na internet. Se a marca queria engajamento, com certeza, conseguiu.

No Twitter, ocupou o trend topics. Já no TikTok, a hashtag com o nome do tênis alcançou, até o momento, mais de 1 milhão de visualizações. No Google, a busca por “Balenciaga” cresceu 100% na última semana. Também foi notável a procura por “Balenciaga tênis destruído”. 

O curioso neste caso é que o próprio perfil da Balenciaga nas redes sociais não é ativo. Tem pouco ou quase nada de conteúdo. Quem faz o marketing são as pessoas.

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O MARKETING DA BALENCIAGA DEU ERRADO?

O agito de alguns internautas, no entanto, girou em torno do sentimento de indignação. Virou meme. Afinal, como alguém poderia comprar um tênis com aparência desgastada? A marca recebeu muitas críticas negativas.

Mas, por outro lado, o que poderia ser um marketing que deu errado, mostra que Demna Gvasalia quer manter, propositalmente ou não (entenda abaixo), a marca nos holofotes — mesmo que isso, inicialmente, cause estranheza nas pessoas.

Foi assim que aconteceu em lançamentos passados, como a bolsa que remete sacolas de mercado custando cerca de R$ 11 mil; e o agasalho com rasgos à venda por R$ 18 mil. Ambos tiveram pontos em comum com o tênis destruído: aparência fora do convencional, preço alto e muito hype na internet. E as vendas? Embora não divulgue o faturamento individual de cada uma delas, acredite: os dois produtos esgotaram. Sucesso. Logo, se seguir a mesma tendência, o mesmo deve acontecer com o “Paris Sneaker”.

Ou seja, com base em lançamentos anteriores, as críticas negativas e os memes eram esperados. Basta observar: as criações do diretor criativo, como você leu, são ousadas; e ele já deixou claro que são baseadas em experimentos sociais. 

Não à toa que no comunicado oficial do lançamento do tênis destruído e com aparência de sujeira, diz que o modelo é para sugerir que o tênis “é pensado para ser usado por toda a vida.”

E o porquê?

Um ponto: para mirar os millennials e a Geração Z, que preza por não descartar looks, já que prejudica o meio ambiente. Tanto que, em uma entrevista de Demna Gvasalia à revista francesa “Numéro”, ele disse: “quando entrei na Balenciaga, queria oferecer um guarda-roupa de moda que falasse com gerações atuais”, disse o estilista.

Para ele, contudo, o foco está longe de ser as curtidas. “Tento me conectar através das roupas. eu não tuíto, graças a Deus. Eu faço roupas. Para mim, curtidas no Instagram são tão irrelevantes quanto fazer um produto e depois fazer uma pesquisa sobre o que as pessoas pensam sobre isso. Para mim, design de produto é acreditar em algo”, disse Gvasalia ao Financial Times.

O fato é que propositalmente ou não suas criações criam hype na internet. “Demna Gvasalia é o grande mestre da moda meme. (...) Observamos enormes picos de visualizações de página para as peças experimentais da Balenciaga à medida que viralizam”, conta ao jornal britânico Katy Lubin, vice-presidente de comunicações da Lyst.

TENDÊNCIA POLÊMICA?

Acredite: itens curiosos não são uma estratégia única da Balenciaga. Outras marcas de luxo também apostam neste tipo de criação. É o caso da grife italiana Bottega Veneta que virou meme nas redes sociais ao vender uma bolsa — da qual internautas disseram ser similar à toalha embrulhada — por mais de R$ 10 mil.

POR QUE IMPORTA?

As criações de Demna Gvasalia são ousadas, mas todas têm uma história. No caso do tênis destruído, a ideia é lembrar que uma peça pode ser usada para sempre. Já as roupas rasgadas, apresentadas na Semana de Moda de Paris, o objetivo era um desfile-protesto contra a invasão da Rússia na Ucrânia.

E o que isso significa? Que a união de criações icônicas e histórias viralizam nas redes sociais. Quanto mais engajamento, maior a probabilidade de compra. Afinal, quem é que não se sente desconfortável com algo inesperado e fora do comum, mas que têm uma história por trás? Esse sentimento faz você querer compartilhar e compartilhar a notícia com mais pessoas. Você quer saber a opinião delas. Logo, vira uma espiral, uma espécie de marketing "boca a boca" para a empresa. E por mais que no começo pareça algo estranho, com tantos compartilhamentos, pode virar comum e objeto de desejo.

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