Rufus, o vendedor que nunca dorme: a IA da Amazon que já movimenta US$ 10 bilhões extras

A Amazon colocou um número na mesa — e ele é gigante: o assistente de compras Rufus já está no ritmo de gerar US$ 10 bilhões adicionais por ano.
Sim, uma IA conversacional embutida no app virou um dos motores mais poderosos do e-commerce mundial.

O dado veio na call de resultados do terceiro trimestre, quando o CEO Andy Jassy revelou como o chatbot está mudando o comportamento de compra dentro da plataforma. Segundo ele, 250 milhões de consumidores usaram Rufus em 2025, com usuários ativos mensais crescendo 140% e interações disparando 210%.

E aqui está o número que mexe com o varejo inteiro: clientes que usam Rufus têm 60% mais chance de finalizar uma compra.

Rufus, o pesquisador pessoal que te segue pelo app

Lançado em beta em 2024, Rufus é mais do que um chatbot — é um “consultor de compras” treinado em: todo o catálogo da Amazon, avaliações de clientes, Q&As da comunidade e conteúdo da web.

Ele responde desde perguntas amplas (“Tênis de trilha vs corrida de rua?”) até dúvidas de produto (“Esse casaco segura um inverno pesado?”).

Na prática, a estratégia é clara: impedir que o usuário saia do ecossistema Amazon para pesquisar no Google, Bing ou… ChatGPT.

É retenção via inteligência: em vez de só vender, a Amazon quer ensinar você a pesquisar dentro da própria plataforma.

Rufus começou nos EUA e já está em Reino Unido, Índia, França, Alemanha, Itália, Espanha e Canadá. A empresa vem adicionando features, como o novo “Help Me Decide”, que ajuda clientes indecisos com recomendações personalizadas baseadas em algoritmos.

Impacto direto no caixa (e na estratégia)

Os US$ 10 bilhões vêm do que a Amazon chama de “downstream impact” — métrica que rastreia compras influenciadas pela IA, mesmo quando o cliente converte dias depois.
A empresa usa um modelo de atribuição de 7 dias para capturar decisões tardias.

E Rufus não só vende mais: ele também rende lucro.
Documentos internos projetam:

US$ 700 milhões em lucro operacional indireto em 2025;

US$ 1,2 bilhão até 2027 — incluindo anúncios exibidos dentro das respostas da IA.

Enquanto isso, a Amazon reportou no trimestre:

US$ 180,2 bilhões em receita (+13%);

AWS crescendo 20%, para US$ 33 bilhões — o ritmo mais rápido desde 2022;

Publicidade subindo 22%, para US$ 17,6 bilhões.

Bilhões em data centers, chips e infraestrutura de IA

Para sustentar a explosão de uso, a Amazon elevou seu CAPEX de 2025 para US$ 125 bilhões, com nova alta prevista para 2026.
Boa parte vai para nuvem e IA — incluindo o recém-inaugurado Project Rainier, um data center de US$ 11 bilhões feito para treinar modelos da Anthropic.

A empresa já investiu US$ 8 bilhões na startup e planeja rodar 1 milhão de chips Trainium2 até o fim de 2025.

Cortes de pessoal, IA no centro da estratégia e… ações em alta

Dias antes dos resultados, a Amazon anunciou 14 mil demissões corporativas.
Jassy disse que a reestruturação busca “menos camadas e mais ownership”, não redução de custos por causa da IA.

Mas um memorando interno foi mais direto:

“A IA é a tecnologia mais transformadora desde a Internet.”

Apesar dos cortes, as ações subiram mais de 13% no after-hours, impulsionadas pelo crescimento da AWS e pelo impacto crescente da IA no varejo.

O recado para o mercado?

A Amazon está construindo um varejo onde pesquisa, comparação, escolha e compra acontecem dentro de um único túnel: a conversa com uma IA.

Se Rufus realmente é o futuro do comércio eletrônico, o varejo global acaba de ganhar um novo padrão: quem domina a jornada conversacional domina o carrinho.