Luckin Coffee: a estratégia que desafia o Starbucks na China

Desde 1999, a rede de café Starbucks se estabeleceu na China, acompanhando o crescimento do consumo de café da população. Como as gerações anteriores tinham o costume de tomar chá, não havia grande concorrência no mercado – até dois anos atrás. Em 2017, um concorrente local nasceu, cresceu e hoje já desafia a liderança da empresa norte-americana: a Luckin Coffee.

Em 2018, segundo a empresa de pesquisa de consumo Frost & Sullivan, os chinesses beberam, em média, seis xícaras de café, em comparação com 279 consumidas no Japão, 388 nos EUA e 867 na Alemanha. Mas a Luckin está apostando que esse hábito pode mudar. A rede de cafés chinesa tem hoje cerca de 2.400 lojas em 28 cidades da China. E está abrindo novas lojas a uma taxa de 200 a 300 por mês, com o claro objetivo de, em breve, ultrapassar a Starbucks, que tem cerca de 3.700 cafeterias no país, depois de duas décadas operando na China.

No entanto, analistas chineses questionam o modelo de crescimento da Luckin Coffee, que depende fortemente de subsídios aos consumidores. Segundo informou ao Financial Times Shaun Rein, fundador do China Market Research Group, uma consultoria de pesquisa sediada em Xangai, o movimento nas lojas da Luckin Coffee vem caindo desde fevereiro, quando a rede chinesa começou a reduzir a oferta de cupons de desconto.

A identidade visual da Luckin Coffee é semelhante a do Starbucks, os preços estão na mesma faixa e a variedade de produtos é até menor que a do concorrente americano. No entanto, a estratégia de crescimento agressiva da Luckin Coffee fez com que a startup se tornasse um unicórnio quando levantou US$ 400 milhões após ser listada publicamente na bolsa de Nova York. A empresa hoje está avaliada em US$ 3,56 bilhões.

ESTRATÉGIA DIGITAL

Hoje, cerca de 900 milhões de chineses utilizam o smartphone todos os dias, têm acesso à internet e em grande parte realizam a maioria das suas compras online. Neste cenário, empresas como a Alibaba e a JD.com oferecem delivery de alimentos frescos em até 30 minutos (dependendo da região), e o governo incentiva a presença de entregadores de moto e bicicleta nos centros urbanos. No entanto, o Starbucks não tinha serviço de delivery por aplicativo – e foi nesta brecha que entrou a Luckin Coffee.

Para alcançar uma grande base de consumidores, a startup chinesa criou um aplicativo mobile com serviço de entrega de café em que o primeiro pedido é gratuito. Além disso, ela oferece mais produtos sem custo para quem recomendar o app aos amigos. A plataforma ainda conta com diversos descontos em datas especiais, pedidos grandes, etc. Por isso, não é lucrativa e perdeu US$ 475 milhões em 2018 – o que, na época, parceria uma estratégia aceitável para os investidores, que vêm de fundos da China, Singapura e também dos EUA.

Logo antes do IPO, porém, a fundadora Jenny Qian Zhiya anunciou que iria construir uma loja nova a cada 4 horas. Segundo Benjamin Claeys, empreendedor belga com 12 anos de experiência no mercado chinês, a estratégia comprova a velocidade dos negócios no país. “Do nada, ninguém sabia que eles existiam e aí ‘boom!'”, diz Claeys. Vale ressaltar que algumas das lojas são exclusivamente para produção de cafés para delivery ou retirada, sem local para consumo.

“Este é o estilo chinês de se fazer empresas. É uma operação militar: ficam em silêncio por muito tempo, analisando o mercado, e só então atacam”, explica o empreendedor. A Starbucks contra-atacou, afirmando que iria abrir uma loja nova a cada 15 horas na China, e estabeleceu uma parceria com o supermercado da Alibaba para utilizar a logística da empresa e realizar entregas de seus produtos.

DOIS MODELOS DISTINTOS

Segundo avaliação de Jeffrey Towson, professor da Universidade de Pequim e especialista no mercado tech da China, os modelos de negócio das duas empresas são diferentes. “A Luckin não está atacando o Starbucks no seu negócio principal. O Starbucks vende uma experiência de consumo de luxo em locais de alta visibilidade e tráfego de pessoas, e a sua estratégia é ter alto valor imobiliário”, explica o norte-americano. “Em contraste, o Luckin quer levar o café para o mercado de massa na China, e por isso precisa aumentar o ainda muito baixo consumo médio da bebida no país”.

Neste sentido, Towson avalia que, embora atraia novos consumidores, o modelo atual de entrega de cafés não é sustentável, por ser caro. “São os pedidos de café por telefone, retirados na própria loja, que vão definir se o Luckin vai ser um sucesso ou uma falha”, diz. “A startup realmente precisa que as pessoas andem um quarteirão para pegar a sua bebida, pois é aí que a economia me parece melhor, e vai indicar se houve realmente um aumento no consumo de café na China”.

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