O que são collabs e por que as empresas estão investindo nelas?

Por João Branco*

Um tênis Adidas feito com o Lego, a Lu do Magalu usando roupa do McDonald's, um perfume do Boticário com cheirinho de Bubbaloo, uma almofada da FOM em forma de Leite Moça, uma sandália Havaianas com estampa de Matte Leão, uma camisa da Reserva com um desenho da Netflix... 

Eu poderia ficar dias citando exemplos de marcas que decidiram fazer projetos em conjunto recentemente. No mundo do marketing, essas parcerias têm nome: "collabs".

Collabs são projetos colaborativos entre marcas que, movidas por interesses comuns, criam, juntas, uma novidade. É um modelo que vai além do licenciamento tradicional. 

A ideia aqui não é uma fabricante de commodities pagar uma taxa de royalties a uma marca famosa para poder vender um caderno com a estampa de um personagem famoso. Não estamos falando apenas do "aluguel" de uma imagem. 

• É sobre duas partes fortes se unirem para cocriar algo e produzir um conteúdo ou um produto que gera um barulho diferente do que elas conseguiriam sozinha.

Essa última frase me faz lembrar que metade das músicas mais ouvidas no Spotify do Brasil são parcerias entre cantores. De 10 músicas lançadas recentemente com a voz da Anitta, por exemplo, 8 são cocriações ou "feats" - canções com participações especiais de convidados (com Rebecca, Dadju, Rennan da Penha, Lunay, DaBaby, Saweetie, Sam i, BIA & Jarina de Marco e Pedro Sampaio). Por que será que isso está acontecendo?

Vamos fazer de conta que você está em uma festa, buscando amizades interessantes. Lá no canto você vê uma pessoa meio esquisita, que não te despertou nenhuma vontade de conversar. Você ignora completamente essa opção e segue em sua busca. O lugar está cheio de boas alternativas para um papo agradável. 

Mas aí aparece a sua melhor amiga e diz que precisa muito te apresentar alguém. E ela te leva até o esquisitinho do canto para apresentá-los. A verdade é que se não fosse essa amiga, essa conversa nunca teria acontecido. 

• Pode ser que vocês se entendam, ou pode ser que não. Mas uma chance aconteceu. 

É isso que acontece em uma collab. Quando sua cantora preferida grava um hit com um artista que você não conhece, ele tem uma chance única de lhe mostrar o seu talento... e talvez aumentar o seu fã clube.

Antigamente as marcas a personalidades tinham receio de fazer isso. Para que vou dividir o meu lucro com alguém? E o risco de eu me associar com uma pessoa que faz uma besteira? E se a outra parte se beneficiar mais do que eu? Todas essas possibilidades existem. 

Por isso, é importante escolher bem com quem você quer colaborar. A lista de parceiros atuais da Anitta, que mostrei acima, mostra uma clara intenção em uma expansão internacional, percebe? Não é sobre "ter que fazer algo com alguém". É sobre se associar com outra marca para conseguir atingir com mais eficiência, agilidade e profundidade os seus objetivos.

Não faça collabs apenas porque muita gente está fazendo. Nem faça para atingir o que você já consegue fazer sozinho ou para fazer algo que não vai agregar em nada importante na sua imagem. 

Faça com uma clara intenção de ser apresentado a quem não te conhece, de usar a credibilidade de uma amiga para construir os seus atritos ou para chegar mais rápido ao lugar para onde pretende ir.

E não esqueça de ser muito cuidadoso em suas escolhas. Na vida real, seus clientes estão o tempo todo observando a sua marca e lembrando de um velho ditado adaptado ao Marketing: "diga-me com quem fazes collabs, e eu te direi quem és."