Churn rate: saiba o que é, como é calculada e como pode ser reduzida

Por Erica Queiroz

Churn rate é uma taxa muito importante para avaliar a saúde de uma empresa, tanto em termos financeiros quanto em termos de satisfação dos clientes. Vamos ver, então, tudo sobre ela.

O QUE É TAXA DE CHURN?

A taxa de churn, também conhecida como taxa de cancelamento, nada mais é do que a taxa de clientes que param de fazer negócios com determinada empresa.

Pode ser somente por um período de tempo, quando o cliente cancela um serviço porque vai viajar e depois o recontrata, por exemplo, como também mais definitivo, referente ao número de assinantes que cancelam ou não renovam uma assinatura, como no caso dos serviços de streaming.

Por este motivo, é sempre bom buscar as menores taxas de churn possíveis, pois isso significa que os clientes não estão deixando de comprar da sua empresa.

POR QUE SUA EMPRESA DEVE SE PREOCUPAR COM O CHURN?

Porque ela mostra como está a retenção de clientes de uma empresa. E você deve saber que é muito mais custoso conquistar um novo cliente do que manter um que a empresa já possui.

Assim, quanto maior a taxa de churn da sua empresa, mais clientes ela está perdendo, ou seja: mais clientes pararam de comprar dela durante o mês em questão, em relação ao número de clientes que ela tinha do início do mês, por exemplo. Quanto menor a taxa de churn, mais clientes a sua empresa está conseguindo reter.

Portanto, quanto menor a taxa de churn de uma empresa, melhor.

POR QUE O CHURN DE CLIENTES É IMPORTANTE?

Porque ele é um indicador de que algo pode não estar indo bem na sua empresa. Então, você pode tomar atitudes para melhorar o marketing e o relacionamento com clientes, por exemplo, almejando uma taxa de rotatividade menor.

COMO DESCUBRO O MOTIVO PELO QUAL OS CLIENTES ESTÃO DEIXANDO A MINHA EMPRESA?

Se for uma assinatura barata, por exemplo, você pode fazer um questionário simples no cancelamento on-line.

Já se for um serviço caro, como uma mensalidade em uma casa de repouso, é provável que a pessoa ligue para cancelar e aí é preciso ter alguém preparado no seu time para conduzir a conversa e entender os motivos. Também pode ser porque a pessoa que usava o serviço tenha falecido, mas aí é algo natural para a perda do cliente e, provavelmente, ele teria falecido nas instalações da empresa ou hospital, sem haver necessidade de pesquisa.

Caso a pessoa que contratou o serviço não ligue para cancelar e apenas envie um e-mail, o responsável da empresa deve ligar para ela e entender os motivos. E tentar recuperar o cliente, se for o caso.

COMO CALCULAR A TAXA DE CHURN DE CLIENTES?

Calcular a taxa de rotatividade/cancelamento ou churn rate é muito simples. Veja abaixo:

Churn rate = número de clientes que se desligaram da sua empresa em um determinado período de tempo ÷ número de clientes que a empresa tinha no início deste período x 100

Vou exemplificar para ficar mais fácil.

Digamos que a sua empresa, em 01/05/2022, tinha 1.000 clientes.

Até 31/05/2022, 19 clientes cancelaram a assinatura.

A taxa de churn da sua empresa é 19 ÷ 1000 X 100 = 1,9%.

Também é interessante medir o churn de receitas (originalmente, MRR churn), pois você pode ver se algum serviço que a empresa oferece está indo melhor que outro e ver onde deve concentrar os esforços. A fórmula é similar à anterior.

Digamos que você ofereça um serviço básico a R$ 100,00 reais e um premium a R$ 180,00.

Se você perder 5 clientes do premium (R$ 900,00), a sua receita perdida será igual à perda de 9 clientes do básico (R$ 900,00). Assim, se você perder 4 clientes, 2 do premium e 2 do básico, estará perdendo mais receita do que se perdesse 4 clientes do básico, já que os clientes do premium trazem mais dinheiro para a empresa.

Por isso, é importante verificar que serviço está trazendo mais perdas para a sua empresa. Também é importante tentar estancar a perda e aumentar o ganho de novos clientes.

COMO REDUZIR A TAXA DE CHURN?

• Mantenha-se sempre em contato com os clientes, fazendo pesquisas de satisfação e sugestões melhoria, com amostras de clientes variadas mês a mês.
• Entenda por que os clientes estão abandonando a empresa (quais os motivos mais frequentes) e crie soluções para evitar esse abandono.
• Ofereça uma experiência incrível e diferenciada, fazendo com que o cliente se sinta especial e único.
• Invista em pós-venda e customer success, para que o cliente esteja sempre amparado e perceba o valor que a sua empresa proporciona a ele.
• Repare nos sinais de que o cliente está prestes a cancelar o seu serviço. Por exemplo: se você vende um serviço de assinatura mensal e o cliente não se logou por mais de um mês, é provável que ele não esteja mais vendo utilidade no serviço e possa cancelá-lo a qualquer momento.

Com o passar do tempo, dá até para saber que o cliente nunca se loga por 2 semanas no mês de julho, por exemplo - provavelmente, porque está de férias. Assim, a sua empresa pode, no próximo ano, perguntar se as férias estão chegando e oferecer 2 semanas a mais no plano atual de presente!

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