De frota neutra em carbono a parceria com startups: como a Telhanorte, varejista tradicional, está inovando

Por Sabrina Bezerra

Varejista tradicional do setor de construção. Pertencente ao Grupo Saint-Gobain. E com objetivos ambiciosos para se destacar no mercado. Essa é a Telhanorte. A empresa — que não é nativa do universo online — iniciou o processo de transformação digital com foco em omnicanalidade (união entre o online e o offline) em 2018, quando Juliano Ohta foi convidado para assumir a presidência da empresa. Na época, o faturamento estava caindo. “Os clientes estavam apreciando menos a Telhanorte do que a gente gostaria”, diz Ohta em entrevista à StartSe. 

Mas foi em 2020, com a chegada da pandemia de coronavírus, que o processo de digitalização acelerou. Isso porque, com as restrições de funcionamento impostas pelos governos, as lojas físicas de serviços não essenciais precisaram fechar suas portas. Foi então que a varejista investiu — de olho nas pessoas que estavam em home office e no novo comportamento do consumidor — em programa online, com especialistas ensinando tarefas aos clientes, como: trocar cano, fechadura e instalar chuveiros; em nova plataforma digital; e em logística. O resultado? As vendas foram multiplicadas três vezes no início da crise sanitária (a empresa não divulga os números de faturamento). 

A empresa também está engajada na pauta ESG. "O CEO do grupo costuma falar que somos uma startup de 355 anos. […] Por se projetar no futuro", afirma Ohta. Para isso, pretendem ter uma frota, nos próximos vinte anos, neutra em carbono; apoio e parceria com ONGs; e aumento da diversidade e inclusão dentro da companhia. O intraempreendedorismo também é estimulado. “Temos o InPulse, programa de intraempreendedorismo para achar soluções inovadores e que sejam escaláveis para os negócios do setor de construção. Os [projetos] que ganham esse desafio tem uma aceleração fornecida pela Saint-Gobain. Após a aceleração, se o projeto der certo, eles podem ter uma licença remunerada para criar uma empresa (e podem continuar ou não na Saint-Gobain)”, diz Ohta. Confira os principais trechos da entrevista.

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StartSe: Juliano, em 2018, você foi convidado para assumir a presidência da empresa com a proposta de reestruturar a Telhanorte. Como foi esse processo e quais inovações foram aplicadas?
 

Juliano Ohta: Eu já tinha uma experiência na Telhanorte como diretor comercial, marketing e compras, e a minha volta foi justamente para fazer uma transformação na empresa. Isso partiu porque os clientes estavam apreciando menos a Telhanorte do que a gente gostaria. A fidelidade estava caindo e a nossa atratividade para novos clientes também. 

Meu desafio inicial foi o de construir uma nova empresa, a partir de uma nova cultura. Tudo o que é sustentável tem que começar pelas pessoas, pela cultura, pela forma de trabalho. Foi aí que começamos uma transformação cultural, com a mudança no primeiro escalão da empresa. […] A partir daí a gente fez uma reformulação de marca e trabalhamos com novos formatos de lojas, com foco na omnicanalidade — que é o grande desafio dos varejos tradicionais.
 

StartSe: Não é segredo: a pandemia causada pelo coronavírus, acelerou a transformação digital de muitas empresas e o consumidor ficou mais digital. Uma pesquisa realizada pela Zendesk apontou que 65% dos consumidores buscam comprar de empresas que oferecem transações digitais fáceis e rápidas. Como a Telhanorte fez imersão nesse novo mundo digital no ano passado?

Juliano Ohta: A pandemia acelerou o digital, mas mais do que acelerar, ela tornou explícitas diversas características que já estavam aí. As jornadas de compras já eram híbridas. A gente não estava enxergando. Nós como empresas [do setor tradicional] estávamos um pouco míopes. Acredito que a pandemia mais revelou do que intensificou. Ficou claro para as empresas que elas precisavam acelerar as jornadas digitais e foi o que a gente fez desde o início. Com isso, multiplicamos três e, em alguns meses, quatro as nossas vendas digitais [no início da covid-19]. […] Nós investimos muito em equipe, nova plataforma online e em logística. Foi um ano de aprendizado e reconhecimento de que as jornadas são físicas, mas também digitais. O que era um tabu no nosso mercado de materiais de construção, porque todo mundo falava que precisava enxergar e tocar o produto para comprar. Ora, em alguns momentos elas precisam fazer isso. Mas é importante entender que as jornadas são híbridas. 

Algumas de nossas inovações foram: o serviço chamado ajuda ao vivo, com profissionais explicando como trocar um cano, uma fechadura, instalar um chuveiro… Porque percebemos que, naquele momento da pandemia, ninguém estava recebendo instaladores ou profissionais dessa área em casa. E isso foi muito apreciado pelos clientes. […]Nossos vendedores passaram a atender os clientes por meio de videochamada por WhatsApp também.

Além disso, a gente trouxe algumas inovações bem icônicas, como as lojas itinerantes, que são a Telhanorte Já na sua porta. Na pandemia, por exemplo, elas ficaram embaixo dos condomínios. Assim como existem essas feirinhas de alimento, a gente fez isso com material de construção trazendo os principais itens de manutenção e de decoração.

StartSe: O consumidor está mais exigente. Ao comprar pela internet, ele quer receber rápido. Como está o processo de logística de vocês? 

Juliano Ohta: Sim. Se antes o consumidor queria ter o mesmo serviço na Telhanorte que ele tinha no Magalu. Agora, ele quer o mesmo serviço [de entrega] que ele tem no iFood. Ou seja, quer receber os produtos em menos de uma hora. Nós corremos muito para atender esse cliente, mas o nosso produto é um pouco mais complicado porque é volumoso. É pesado. O custo de transporte é muito alto. No entanto, implementamos o serviço de entrega em seis horas para as emergências nas principais cidades. Não vamos parar por aí. Certamente a gente vai ter de chegar em algo próximo de uma hora para a entregas emergenciais. Já estamos em conversa com algumas plataformas mais conhecidas no mercado para conseguir isso.

StartSe: A companhia entrou no mercado de atacarejo com site e lojas físicas em todo o Brasil. Qual é a estratégia por trás do negócio?

Juliano Ohta: O público que nós queremos atender com o atacado são os profissionais e as pequenas empresas de construção. É um público mal atendido hoje e, enxergamos a oportunidade. O formato é parecido com o atacarejo de alimentos: um atacado com preços competitivos para quem comprar em quantidade, e também preços competitivos para quem quiser comprar unidades. Trata-se de um novo braço da empresa chamado Obra Já!. Abrimos uma loja neste ano e temos o objetivo de abrir duas lojas por ano até 2025.

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StartSe: Durante a nossa conversa, você comentou que o Grupo Saint-Gobain é uma startup de 355 anos. Por quê?

Juliano Ohta: São diversos significados. O primeiro deles é que o grupo, apesar de 355 anos de história, se projeta no futuro. É engajado com os aspectos da agenda ESG. Além de fomentar o intraempreendedorismo interno: incentivamos os funcionários a criarem startups.

StartSe: Como a empresa está trabalhando em prol da pauta ESG?

Juliano Ohta: O propósito da Gaint-Gobain é tornar o mundo um lar melhor, então buscamos agir nos eixos da sustentabilidade ambiental, social e de governança (ESG). Temos governança voltada para a inovação: mais de 35% dos produtos vendidos hoje não existiam há 55 anos atrás. Nós temos práticas de incentivo dos funcionários criarem as suas próprias startups e continuarem como funcionários do grupo; buscamos incluir um time diverso; e em algum momento, nos próximos 20 anos, teremos uma frota neutra de carbono. Não por meio de compra de carbono, mas sim pelo uso de veículos que utilizem menos combustíveis fósseis. Também temos as ações sociais. Apoiamos e somos parceiros de ONGs.
 

StartSe: Como o incentivo à criação de startups é feito? E por que é importante?

Juliano Ohta: Temos o InPulse, programa de intraempreendedorismo para achar soluções inovadores e que sejam escaláveis para os negócios do setor de construção. Os [projetos] que ganham esse desafio tem uma aceleração fornecida pela Saint-Gobain. Após a aceleração, se o projeto der certo, eles podem ter uma licença remunerada para criar uma empresa (e podem continuar ou não na Saint-Gobain).
 

StartSe: Dê exemplos. Qual startup trouxe soluções inovadoras para a empresa?

Juliano Ohta: A Arquiteto de Bolso. A startup criou um serviço de design de ambientes à distancia. O cliente pode fazer um projeto 3D de um ambiente de sua casa no período de duas horas — e com preço acessível. Esse é um dos diversos exemplos.

StartSe: Para você, qual será o futuro do varejo? 

Juliano Ohta: O varejo de hoje e de amanhã é tudo e nada. É tudo porque todo mundo está se aventurando no varejo ou no comércio. O próprio cliente é varejista. E é nada porque não se define mais como antigamente: aquela loja física e que faz o intermediário entre o produtor e o cliente final. O varejo hoje está se resenhando. Está buscando agregar valor de outra forma porque a loja física não é mais um agregador por si só. O varejo tem de ser um hub de conteúdo, um hub de serviços adicionais ao produto como serviço de instalação e financeiro. E precisa buscar uma nova via, precisa agregar outros parceiros. Senão vai perder notoriedade e relevância.

A entrevista completa vai ao ar em formato de podcast no dia 9 de junho. Anote na agenda!

MERCADO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO

Os itens vendidos pela Telhanorte são acessórios de decoração, chuveiro, piso, torneira, telhas, entre outros. Esse mercado, apesar de ter registrado queda de 0,3% em 2020, quando comparado com o ano anterior, tem ganhado tração nos últimos meses. Em dezembro de 2020, por exemplo, na contramão da crise, cresceu 20,5% em comparação com 2019. Para este ano, a expectativa é crescer 4% no total deflacionado, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção (Abramat). 

Outras empresas do setor como a rede C&C também têm apostado na digitalização. A companhia fez uma reformulação com foco em sistemas. A Sodimac aposta na ampliação de atendimento personalizado. E a Leroy Merlin, de olho na mudança e exigências do consumidor, tem investido em sustentabilidade.

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