Seu próximo cliente não vai ver sua vitrine

Imagine um cliente que nunca viu o seu banner, não rolou a sua home e não leu a sua promoção. Mesmo assim, chega ao seu site sabendo exatamente o que quer, por quanto e por que o seu produto é melhor que o do concorrente. Quem fez o trabalho de convencê-lo não foi o seu marketing. Foi um assistente de inteligência artificial.

Esse cliente vai ser muito mais comum nas próximas semanas. A Adobe projeta que o tráfego vindo de assistentes de IA, como ChatGPT e Claude, para sites de varejo nos EUA vai crescer 130% em novembro e dezembro na comparação com 2025. No Dia de Ação de Graças, o salto previsto é de 159%. A previsão se apoia em dados da Adobe Analytics que cobrem mais de 1 trilhão de visitas a sites americanos.

O que é comércio agêntico, na prática?

É quando o assistente de IA deixa de ser só um buscador mais esperto e passa a fazer parte da decisão de compra: pesquisa, compara, filtra, recomenda e, cada vez mais, finaliza a transação.

O consumidor não pergunta mais “melhor aspirador de pó”. Ele descreve a casa, o pet, o orçamento e a alergia do filho, e pede uma recomendação. O agente responde com dois ou três produtos. Quem não aparece nessa lista curta simplesmente não existe para aquele cliente.

Vivek Pandya, diretor de insights digitais da Adobe, descreveu a mudança assim: “Os consumidores estão ficando muito mais confortáveis em dialogar com um agente”. E apontou outro movimento importante: “Estamos indo além dos itens de alto valor, chegando aos itens essenciais do dia a dia”.

Por que esse cliente vale mais?

Porque ele chega decidido. Segundo a Adobe, quem usa IA como ferramenta de pesquisa tem mais chance de comprar e gasta mais por transação do que quem chega por outros canais. Na pesquisa da empresa com consumidores, 77% de quem usou IA para comprar disse se sentir mais confiante na compra, e 69% afirmaram ter menos chance de devolver o produto.

Menos devolução, ticket maior, conversão mais alta. Qualquer gerente de e-commerce assinaria embaixo.

A Salesforce, em suas previsões para o fim de ano de 2026, aposta que 20% do tráfego de e-commerce no período virá de agentes de IA. A empresa também afirma que marcas com agentes próprios de compra cresceram 6,2% no fim de ano de 2025, contra 3,9% das que não tinham. São estimativas da própria Salesforce, que vende essas soluções, então merecem um desconto. Mas a direção bate com a da Adobe.

E no Brasil, isso já está acontecendo?

Está, em ritmo mais lento, mas com uma curva clara. Levantamento divulgado pelo Google em agosto, com dados da Offerwise e da Quantas, mostra que cerca de 15% dos consumidores pretendem usar IA para pesquisar produtos, acompanhar preços e avaliar se uma oferta vale a pena nesta Black Friday. Em 2024 eram 5%. Em 2025, 10%.

O número triplicou em dois anos. E 57% dos compradores disseram ter usado IA em algum momento da decisão de compra.

O perfil do consumidor brasileiro ajuda a entender o potencial. Segundo o mesmo levantamento, 80% procuram descontos ativamente, 72% acompanham promoções diariamente e o consumidor considera, em média, seis tipos de benefício numa compra: desconto, frete grátis, cupom, parcelamento sem juros, Pix com desconto. É exatamente o tipo de comparação trabalhosa que um agente faz melhor que um humano às duas da manhã de uma sexta-feira de novembro.

“O consumidor ganha superpoderes quando tem uma IA na mão”, disse Antonella Weyler, do Google, ao comentar o estudo.

Sua loja está legível para uma máquina?

Essa é a pergunta que o varejo ainda não aprendeu a fazer. Durante duas décadas, os sites foram otimizados para olhos humanos e para o algoritmo do buscador. O agente de IA é um terceiro leitor, com outras exigências.

Ele precisa de informação estruturada e completa: especificações técnicas, prazo real de entrega, política de troca clara, estoque atualizado, preço final com todas as condições. Foto bonita e copy criativa pesam pouco para ele. Ficha técnica incompleta pesa muito.

Há também uma disputa de acesso. Segundo a reportagem da Bloomberg sobre o estudo da Adobe, a Amazon bloqueou os assistentes de IA da Perplexity e da Meta, o que impede consumidores de usar esses agentes para comprar dentro da plataforma. Cada varejista vai ter de decidir se abre ou fecha a porta para os agentes de terceiros, e essa decisão tem consequências comerciais diretas.

O que acontece com a mídia paga quando o agente escolhe?

Aqui mora a ameaça mais silenciosa. A mesma reportagem lembra que o mercado de publicidade digital, estimado em US$ 400 bilhões e dominado por Alphabet, Meta e Amazon, foi construído sobre a atenção humana. Se uma fatia crescente da descoberta de produtos acontece dentro de uma conversa com um agente, o anúncio tradicional perde parte do seu palco.

Não significa o fim da mídia paga neste Natal. Mas significa que o orçamento de marketing de 2027 vai precisar responder a uma pergunta nova: quanto investimos para convencer pessoas, e quanto para sermos recomendados por máquinas?

Black Friday como laboratório, não como teste final

A Black Friday brasileira cai em 27 de novembro. Para a maioria dos varejistas, já é tarde para reconstruir a arquitetura do e-commerce. Mas não é tarde para observar.

Quanto do tráfego chega de assistentes de IA? Esses visitantes convertem melhor? Que produtos eles procuram? Que informações faltam nas páginas que eles abandonam? Quem medir isso com cuidado nas próximas semanas vai entrar em 2027 com dados próprios, e não com previsões de consultoria.

Quando o seu cliente mandar um agente às compras, quem vai recomendar você?

A loja do futuro próximo tem dois públicos: o humano que decide e a máquina que filtra. Quem continuar falando só com o primeiro vai descobrir, tarde, que nunca chegou à lista curta do segundo. A Black Friday vai mostrar os primeiros sinais dessa mudança. Para ver como os maiores varejistas do mundo estão se preparando para ela, o melhor lugar é a NRF, o principal encontro global do varejo, em Nova York. É lá que a Missão NRF da StartSe leva líderes que preferem conhecer o novo funil de perto a descobrir depois que ficaram fora dele.