Retail media cresce como oportunidade para varejos brasileiros

*Marcelo Gimenes Vieira, especial para o Startups

Grandes e-commerces e marketplaces são destino online quase diários para grande parte dos consumidores. Por isso a audiência desses sites – muitas vezes superior à de portais de conteúdo puro – está se tornando aos poucos uma fonte não só de receita, mas de oportunidades com as marcas. É a chamada retail media, que algumas empresas estão explorando com mais dedicação no Brasil.

O tema foi discutido em um painel durante o Conexão Varejo, evento organizado pelo Cubo Itaú e pela vertical de varejo da Associação Catarinense de Tecnologia, a Acate, na última sexta-feira (7).
O grande expoente dessa tendência no país atualmente é o Mercado Livre – 9º site mais acessado do Brasil, com mais de 270 milhões de visitas mensais, segundo o Similarweb. Mario Meirelles é o diretor responsável pelo Mercado Ads no Brasil, divisão do marketplace exclusivamente dedicado ao tema.

Para ele, trata-se não só de monetizar espaço nos canais de e-commerce, mas de “pegar esse público com recorrência e, com base em perfis de consumo, transformar em audiência para as marcas”. A operação do Mercado Livre, aliás, é atualmente dividida em três grandes “cores”. Amarelo para o marketplace, azul para serviços financeiros (o Mercado Pago) e violeta para retail media – o que denota o tamanho da oportunidade.

“Em 2024 estamos com o target de fazer US$ 1 bilhão na região. É um contribuinte de rentabilidade importante para o negócio desde 2021”, disse ele.

A bem da verdade o negócio de mídia existe no ML desde 2009, nascido para explorar buscas patrocinadas e, depois, mídia programática. Mas agora também responde pelas lojas oficiais de marcas e parceiros, entre outras iniciativas. Segundo Meirelles, enquanto nos EUA o retail media representa até 13% do budget dos grandes varejistas online, na China ele supera 40% - e no Brasil sequer chegou aos 6%.

“Claramente é um business que não está nem perto da maturidade [no Brasil]. A gente começou a tratar como tal há dois anos”, contou ele ao público do Conexão Varejo. “Eu diria que chegar a 16% nos próximos cinco anos é [uma meta] alcançável.”

O executivo prometeu, no palco, anúncios de novas parceiras relevantes nos próximos dias com marcas que “até um ano atrás ninguém pensaria”, e que “querem ter acesso a essa audiência”. “Vamos partir agora para um momento de muitas parcerias”, salientou.

Uma dessas parceiras de sucesso do passado foi com a fabricante chinesa de automóveis elétricos GWM, que escolheu o Mercado Livre para se lançar no Brasil apesar de a empresa sequer vender carros. “Mas com a gente você não se preocupa se o produto é falso ou se vai ser entregue.”

Segundo ele, a companha foi “um fenômeno”, e os produtos planejados para serem vendidos durante seis meses de campanha o foram em dois. “Eles tiveram que parar [de vender no Mercado Livre] porque o estoque planejado esgotou. O que o mostra o aproveitamento da audiência.”

Raia Drogasil

Outro executivo presente no palco do Cubo Itaú foi Eugênio De Zagottis, membro do conselho administrativo da rede de varejo farmacêutico RD Saúde. A empresa tem mais de 3 mil lojas físicas no País, sob as bandeiras Droga Raia e Drogasil, além de e-commerces. E faz 97% das vendas para clientes identificados pelo programa de fidelidade.

“Temos um longo histórico de visibilidade do cliente, ou seja, informação extremamente rica”, ponderou Eugênio. O executivo disse que esses dados são ainda mais ricos que os detidos por big techs como Google e Meta, por exemplo, já que elas são obrigadas a “inferir quem tem potencial para comprar certo tipo de produto, enquanto a gente sabe o que cada um quer”.

Segundo ele, o grande desafio atual é usar os canais que os consumidores da marca realmente usam. “Quanto mais canais a gente combina com mensagens complementares, a conversão cresce exponencialmente”, ressaltou.