O varejo entrou em um novo jogo, e ele não é mais humano-first

*Por Massimo Enea

A NRF Retail’s Big Show 2026 deixou um recado direto para o varejo global: o jogo mudou de patamar. Não estamos mais falando de experimentação com IA, omnichannel ou personalização básica. Estamos falando de um modelo de comércio em que agentes de inteligência artificial passam a mediar decisões de compra, redefinindo competição, operação e estratégia.

O ponto de virada é claro: o consumidor não compra mais sozinho. Ele delega. Agentes de IA descobrem produtos, comparam ofertas, avaliam critérios objetivos e executam transações. Nesse contexto, marcas passam a vender não apenas para pessoas, mas para sistemas inteligentes que decidem por elas.

Isso desloca o centro da competição. Tráfego perde importância. Confiabilidade operacional vira o novo marketing. Preço coerente, estoque real, prazo cumprido, catálogo estruturado e dados consistentes deixam de ser bastidores e passam a definir visibilidade algorítmica.

Outro consenso da NRF 2026 é o fim da personalização genérica. O consumidor está saturado de mensagens automáticas baseadas em regras simples. O que importa agora é relevância contextual, construída a partir de intenção, comportamento, momento de vida e sinais indiretos interpretados em tempo real.

Mas talvez o alerta mais duro tenha sido este: o gargalo não é tecnologia — é governança. IA aplicada sobre dados ruins, processos confusos e decisões mal definidas não gera vantagem. Ela amplifica falhas. Por isso, quem lidera o varejo agora precisa decidir quem governa a IA, com quais dados, sob quais regras e com quais limites.

Ao mesmo tempo, a NRF mostrou que, quanto mais automação, mais humano vira o diferencial. Eficiência virou commodity. Empatia, presença, comunidade e pertencimento viram luxo. Lojas físicas e live commerce evoluem para espaços de conexão. O cliente deixa de ser audiência e passa a ser membro.

O varejo que emerge em 2026 não é apenas um canal de venda. É plataforma de receitas, integrando retail media, marketplace, membership, serviços financeiros e experiências.

A mensagem final é inequívoca: IA não otimiza processos antigos — ela elimina processos que não fazem mais sentido. As empresas que vencem são as que usam IA como gatilho para redesenhar a operação, simplificar decisões e construir vantagem estrutural.

* Massimo Enea é executivo com mais de 15 anos de experiência em vendas, tecnologia e inovação. Italiano de origem, escolheu o Brasil como casa em 2009 e hoje lidera o time de Vendas da VTEX, empresa brasileira global de tecnologia para comércio digital. StartSe e VTEX formaram uma grande comitiva de brasileiros que esteve na NRF 2026.