O varejo dos EUA vai bater a média da década em 2026 — puxado por quem já é rico

A National Retail Federation, principal entidade do varejo americano, projeta que as vendas do setor crescerão 4,4% em 2026, alcançando US$ 5,6 trilhões. O número supera a média de crescimento anual dos últimos dez anos, de 3,6% — descontado o período atípico da pandemia, entre 2020 e 2022. À primeira vista, é uma notícia inequivocamente boa para quem lidera empresas de varejo, consumo e serviços voltados ao consumidor americano.

O problema aparece no parágrafo seguinte do próprio comunicado da NRF, divulgado em 18 de março de 2026: o crescimento é descrito como "bifurcado" entre consumidores de renda mais alta e mais baixa, com os primeiros puxando a maior parte do resultado agregado. Matthew Shay, CEO da entidade, resumiu o quadro dizendo que "o gasto do consumidor foi um motor constante e confiável de crescimento em 2025" — uma frase que soa positiva, mas que esconde quem, exatamente, está sustentando esse motor.

Quem elaborou essa previsão, e por que ela é diferente das anteriores?

A NRF desenvolveu, para esta edição, uma abordagem de previsão recém-aprimorada em parceria com a Oxford Economics, consultoria econômica independente de reputação global. A mudança de metodologia não é irrelevante: ela reforça a confiabilidade técnica por trás do número de 4,4%, ao mesmo tempo em que já incorpora, na própria análise, o reconhecimento de que o crescimento agregado esconde uma divisão relevante por faixa de renda — algo que edições anteriores da previsão tendiam a tratar como nota de rodapé.

O que significa, na prática, um crescimento "bifurcado" por renda?

Significa que somar todo o crescimento do varejo e dividir pela população dá uma média que não representa a experiência de ninguém de verdade. Um estudo do Federal Reserve Bank de Nova York, publicado através de sua plataforma Liberty Street Economics em maio de 2026, documenta esse fenômeno com rigor: usando um painel de 200 mil consumidores da empresa de dados Numerator, dividido em três faixas de renda, o estudo mostra que o crescimento nominal de vendas no varejo foi positivo para todos os grupos desde 2023 — mas consistentemente mais elevado entre domicílios de renda mais alta.

O mais revelador é a comparação histórica: esse padrão de crescimento liderado pelos mais ricos é específico do período 2023-2026. Entre 2018 e 2022, incluindo boa parte da recuperação pós-pandemia, eram os grupos de menor renda que cresciam mais rápido em consumo. A curva se inverteu — e continua invertida.

Por que isso aconteceu justamente a partir de 2023?

Porque foi quando os subsídios emergenciais da pandemia terminaram de vez, expondo a real capacidade de gasto de cada faixa de renda sem o colchão temporário que havia nivelado o consumo entre 2020 e 2022. Sem esse amortecedor, o comportamento de compra voltou a refletir mais diretamente a distribuição real de renda e patrimônio — e essa distribuição, nos Estados Unidos, favorece cada vez mais o topo.

Qual é o risco de uma empresa de varejo planejar 2026 só olhando o 4,4% agregado?

O risco é dimensionar estoque, precificação e experiência de loja para um consumidor médio que, na prática, cada vez mais não existe. Uma rede posicionada para classe média tradicional pode planejar 2026 esperando o crescimento de 4,4% se materializar de forma razoavelmente uniforme na sua base de clientes — e descobrir, ao longo do ano, que esse crescimento estava concentrado num público que ela mal atende, enquanto sua base real de clientes segue estagnada ou em queda real de poder de compra.

O que isso exige de quem lidera varejo e consumo agora?

Exige segmentação de verdade, não apenas no discurso de marketing, mas na alocação de investimento, mix de produto e estratégia de preço. Ignorar a divisão por renda dentro da própria base de clientes, only porque o número agregado do setor parece favorável, é o tipo de erro estratégico que só aparece no resultado do ano seguinte — quando já é tarde para corrigir o plano.

Sua estratégia de varejo para 2026 já considera essa divisão, ou ainda está olhando só para a média?

Entender essa dinâmica de perto — como as maiores redes globais estão segmentando oferta, precificação e experiência para conviver com um consumidor cada vez mais dividido por renda — é um dos motivos pelos quais executivos de varejo do mundo inteiro se reúnem todo ano em Nova York, na maior vitrine do setor. A Missão NRF leva lideranças brasileiras direto para dentro dessa conversa, no momento em que ela está acontecendo — não meses depois, num relatório já defasado.