O consumidor pesquisa com IA, mas ainda não entrega a carteira ao agente

Três em cada quatro consumidores americanos vão usar assistentes de IA para fazer compras nesta temporada de festas. Só 15% aceitariam que um agente de IA pagasse por eles, mesmo podendo revisar a compra antes.

Esses dois números, da mesma pesquisa, resumem o momento do comércio agêntico. A IA já virou a vitrine. Ainda não virou o caixa.

O levantamento foi encomendado pela Talkdesk, empresa de software de atendimento, e conduzido pela Centiment em setembro com 1.048 consumidores e 312 executivos do varejo nos Estados Unidos. Os resultados foram divulgados em 4 de novembro. Sem o passo de revisão, a disposição de deixar o agente pagar cai para 10%.

O que é comércio agêntico, e por que ele importa agora?

Comércio agêntico é a compra mediada por agentes de IA, sistemas que pesquisam, comparam e, em tese, finalizam a transação em nome do consumidor. Ele importa agora porque esta é a primeira temporada de festas em que isso acontece em escala.

A Shopify chamou o período de “a primeira temporada de festas da era agêntica”. Segundo o Global Holiday Retail Report 2026 da empresa, 65% dos consumidores dizem que vão usar IA em pelo menos uma tarefa de compra nesta temporada. Já dá para buscar, comparar e comprar sem sair de uma conversa com um assistente.

Só que o uso se concentra na pesquisa. Na mesma linha da Talkdesk, a Shopify registra que apenas um terço dos consumidores diz ter confiado num agente de IA para comprar por eles.

O varejo está acelerando mais rápido que o cliente

Do lado das empresas, a pressa é outra. Segundo a pesquisa da Talkdesk, 89% dos executivos de varejo estão se preparando para agentes que compram em nome dos clientes. E 93% planejam usar agentes de IA no atendimento nesta temporada, metade deles para trocas, devoluções e reembolsos.

Os erros já estão aparecendo. Entre os varejistas que usam IA, 31% disseram que a tecnologia tomou uma ação incorreta numa conta de cliente nos últimos 12 meses, como um reembolso indevido. No total, 58% relataram algum erro de IA, e 29% desses perderam um cliente por causa disso.

Michael Klein, responsável pelo marketing de produto para varejo da Talkdesk, resumiu: “Ainda estamos longe de a maioria dos consumidores deixar um agente de IA comprar por eles”.

Vale lembrar que a pesquisa foi encomendada por uma empresa que vende ferramentas de IA para atendimento. A Shopify também não divulga o tamanho da amostra do seu relatório. Mesmo assim, os dois levantamentos apontam na mesma direção, e o desencontro entre a pressa do varejo e a cautela do consumidor aparece com clareza.

Transparência virou exigência do consumidor

O motivo da cautela está nos próprios números. Segundo a Talkdesk, 77% dos consumidores querem saber quando a IA faz parte da experiência de compra. E 74% querem regras mais rígidas para a IA no varejo.

Entre esses, 55% temem a coleta não autorizada de dados pessoais. Outros 41% se preocupam com produtos pagos para aparecer nas recomendações, e o mesmo percentual teme pagar um preço diferente do de outros clientes.

Enquanto isso, 37% dos varejistas admitem não informar totalmente aos clientes quando usam IA.

Para quem lidera uma operação de varejo, esse é o ponto mais sensível. Um agente que erra um reembolso já gera prejuízo. Um agente que o cliente descobre depois, sem ter sido avisado, gera desconfiança, e desconfiança é o ativo mais caro de recuperar.

As marcas pequenas estão ganhando com a busca por IA

O dado mais surpreendente da Shopify é sobre quem está se beneficiando. Segundo o relatório, 71% dos usuários frequentes de IA estão mais propensos a escolher uma marca independente neste ano do que no anterior.

A lógica é que a busca por IA favorece quem resolve um problema específico. Quando o consumidor descreve o que precisa, em vez de digitar uma marca, o agente procura a melhor resposta para aquela necessidade, não o maior anunciante.

Os casos citados pela Shopify mostram o efeito. Na Stanley 1913, os pedidos vindos de canais de IA nos Estados Unidos são cinco vezes maiores que no mesmo período do ano passado. Na marca de cosméticos ILIA, as vendas originadas por IA quase triplicaram. Na Cottonique, cresceram 276%, puxando alta de 52% nas vendas totais.

“Os canais de IA são a primeira interface de busca que fala a língua dos nossos clientes”, disse Nikhiel Genomal, cofundador da Cottonique.

A Talkdesk encontrou o mesmo movimento: 49% dos consumidores estão dispostos a comprar de marcas desconhecidas com base em recomendações de IA.

O que muda para quem vende

Se a IA decide o que o consumidor vê, a marca precisa ser legível para a IA. Isso muda a lógica do marketing digital construída nas últimas duas décadas.

Ter um bom site e investir em anúncios não basta. O agente precisa encontrar informações claras e estruturadas sobre o produto: para que serve, para quem é, por que vale o preço. A Shopify defende que valor, propósito e confiabilidade precisam estar descritos em conteúdo que os agentes conseguem ler, e não comunicados só pelo preço.

Noah Gedrich, diretor de tecnologia de comércio da Stanley 1913, disse que a otimização para agentes exige uma visão mais ampla, que vai além do próprio site da marca. Avaliações, catálogos em marketplaces e conteúdo de terceiros também alimentam a recomendação.

E o preço perde um pouco de centralidade. Segundo a Shopify, 35% dos consumidores escolhem a melhor versão de um produto para suas necessidades, mesmo que não seja a mais barata.

Atendimento com agentes exige limites claros

A outra frente é o pós-venda. Se 93% dos varejistas vão colocar agentes no atendimento, e metade vai usá-los para devoluções e reembolsos, a pergunta deixa de ser se a IA vai agir e passa a ser até onde ela pode agir sozinha.

Um reembolso indevido parece um erro pequeno. Multiplicado por milhares de interações numa temporada de pico, vira um problema financeiro e de reputação. Os 29% de varejistas que perderam clientes por erros de IA mostram que o custo não fica só no caixa.

Há um sinal de prudência no lado da força de trabalho. Segundo a Talkdesk, só 19% dos varejistas vão reduzir as contratações temporárias por causa da IA, e 89% planejam requalificar funcionários. O modelo que está se desenhando é híbrido, com agentes e pessoas dividindo o atendimento.

Sua empresa está pronta para ser escolhida por um agente?

O consumidor ainda não entregou a carteira, mas já entregou a pesquisa. E é na pesquisa que a decisão de compra começa a ser tomada. As empresas que esperarem o cliente confiar no agente para pagar vão descobrir que, a essa altura, o agente já aprendeu a recomendar outras marcas.

O lugar onde o varejo global debate essa virada de perto é a NRF, em Nova York, a maior feira de varejo do mundo. A Missão NRF da StartSe leva lideranças de varejo e consumo a esse centro da discussão. Lá, dá para ver como as maiores marcas estão se preparando para agentes de IA, do catálogo legível por máquinas ao atendimento automatizado, e o que dessa experiência vale trazer para o Brasil.