O colapso do funil e a nova era do crescimento digital

Por Gabriel Duarte*

Durante mais de uma década, o crescimento digital foi conduzido por uma lógica quase incontestável: comprar tráfego, despejar no topo de um funil linear e otimizar conversões ao longo do caminho. CPI (Cost Per Install), CTR (Click Through Rate), CAC (Custo de Aquisição de Cliente). Esses eram os indicadores centrais. A aquisição de usuários tornou-se o eixo em torno do qual se organizavam times, budgets e estratégias. O problema é que o mundo que sustentava esse modelo mudou de forma estrutural.

A arquitetura linear, representada pelo clássico funil de topo, meio e fundo, foi desenhada para um ambiente previsível, com fricções claras e jornadas relativamente estáveis. A imagem que acompanha este artigo simboliza esse momento de transição: de um lado, o funil tradicional; do outro, um modelo circular baseado em recorrência e expansão contínua. Não se trata apenas de uma mudança estética. Trata-se de uma mudança de lógica econômica.

A aquisição, como estratégia competitiva central, tornou-se progressivamente insustentável. A fricção de instalação praticamente desapareceu. Baixar um aplicativo deixou de ser barreira relevante. Ao mesmo tempo, a inflação do CAC transformou o crescimento via mídia paga em uma equação cada vez mais pressionada por margem. Crescer exclusivamente comprando atenção significa depender de plataformas que controlam distribuição, preço e alcance.

O funil parte de uma visão linear do comportamento. Adquire-se, ativa-se, retém-se. Mas o usuário atual não se comporta de forma linear. Ele transita entre dispositivos, alterna contextos, entra e sai de experiências digitais em ciclos curtos e repetidos. A insistência no modelo linear ignora essa circularidade.

É nesse ponto que surge uma mudança conceitual importante. Em vez de medir apenas o custo de adquirir um usuário, passamos a medir o custo de trazê-lo de volta para ciclos sucessivos de valor. O CAC dá lugar ao CPLU Cost Per Useful Loop, ou Custo por Ciclo Útil. Enquanto o CAC é um evento único e concentrado no início da jornada, o CPLU considera a eficiência de manter o usuário retornando para completar loops que geram receita.

A nova arquitetura deixa de ser uma sequência estanque e passa a operar como um sistema integrado de descoberta, engajamento, recorrência, expansão e retorno. A aquisição continua existindo, mas deixa de ser o objetivo final. Ela passa a ser apenas a porta de entrada para um ciclo que precisa se sustentar por si mesmo. Em loops maduros, o custo por ciclo pode ser significativamente inferior ao CAC tradicional, porque o retorno passa a ser impulsionado por valor percebido, não apenas por investimento em mídia.

Essa transição exige algo além de boas campanhas. Exige governança de audiência. O mercado digital enfrenta hoje um gargalo evidente: bases infladas, cadastros duplicados, robôs, baixa qualificação e pouca previsibilidade de conversão. Durante anos, capturou-se dado de forma oportunista, muitas vezes sem critério. O volume cresceu, mas a qualidade ficou para trás.

Para que o modelo baseado em loops funcione, é preciso validar intenção e criar camadas de confiança. O usuário precisa progredir por estados auditáveis antes de qualquer recompensa. A ação deve ser iniciada, verificada tecnicamente e liberada conforme regras de negócio claras. Essa camada de validação protege contra fraude, preserva ROI e transforma crescimento em algo mensurável e repetível. Não se trata apenas de engajar, mas de garantir integridade estrutural do sistema.

Nesse contexto, plataformas orientadas por participação intencional ganham relevância. A Big Cupom, por exemplo, parte da inversão da lógica tradicional de captura . Em vez de forçar cadastros ou induzir preenchimentos irrelevantes, cria-se um ambiente no qual o usuário escolhe participar, cumpre missões estruturadas com marcas e entrega dados de forma consciente e contextualizada. Em troca, recebe benefícios claros. Para as marcas, isso representa uma espécie de logística reversa do marketing: em vez de perseguir o consumidor, cria-se um sistema onde ele decide entrar no ciclo.

Quando a participação é voluntária e validada, o dado deixa de ser um subproduto e passa a ser consequência de uma relação estruturada de valor. Engajamento gera recorrência. Recorrência gera expansão. Expansão retroalimenta o próprio sistema.

No estágio mais avançado desse modelo, a expansão acontece de forma orgânica. O usuário convida outros não por altruísmo, mas porque isso desbloqueia benefícios dentro do próprio loop. Quando estruturado com governança e validação, esse mecanismo reduz custo marginal e integra novos participantes ao sistema com maior eficiência. O crescimento deixa de depender exclusivamente de mídia paga e passa a ser parte intrínseca da arquitetura do produto.

Entre 2026 e 2030, o mercado tende a se dividir de maneira mais clara. De um lado, empresas que continuarão alugando audiência e absorvendo a inflação do CAC. De outro, empresas que construirão seus próprios sistemas de atenção, estruturando loops proprietários e tratando audiência como ativo estratégico.

A aquisição não desaparece. Mas deixa de ser o motor principal. O motor passa a ser a capacidade de manter o usuário em ciclos úteis, auditáveis e economicamente eficientes.

O funil foi um modelo adequado para um momento específico da internet. O ambiente atual exige outra arquitetura. A aquisição não escala indefinidamente. A audiência, quando governada como ativo, escala.

* Gabriel Duarte é especialista em crescimento digital e governança de audiência. Atuou na operação de mídia mobile em milhares de aplicativos e hoje lidera estratégias focadas em transformar audiência em ativo proprietário, com modelos baseados em recorrência, validação de dados e eficiência de custo.