Mercado Livre entra na guerra dos 60 minutos, e leva a farmácia junto

Quanto tempo o seu cliente aceita esperar? Até pouco tempo, "amanhã" era excelente. Hoje, para uma fatia crescente do consumo urbano, "amanhã" já é tarde demais.

O Mercado Livre anunciou em São Paulo o Envios Agora, serviço de entrega em até 60 minutos para itens de até 15 quilos, do smartphone ao mercado do mês. Na mesma semana, começou a vender medicamentos com receita, com validação por farmacêuticos antes do envio. As informações são da Bloomberg Línea, que acompanhou os anúncios feitos no evento Mercado Livre Experience.

Olhados separadamente, são dois lançamentos. Juntos, mostram uma estratégia: ocupar o espaço da loja da esquina e da farmácia do bairro, que ainda eram os últimos redutos em que a proximidade física valia mais do que o catálogo infinito.

O que é o Envios Agora do Mercado Livre?

É uma modalidade de entrega em até uma hora, hoje em fase piloto em bairros selecionados de São Paulo, com expansão planejada para a cidade inteira e depois para outras regiões. A lógica é de proximidade: o produto precisa estar perto do consumidor para que o prazo seja viável.

O detalhe mais revelador veio de Fernando Yunes, VP executivo de Commerce Latam. Perguntado sobre a malha de entregadores necessária para competir nesse prazo, ele respondeu: "Nós ainda não temos, mas vamos criar, começando por São Paulo".

É uma frase curta com uma implicação grande. O Mercado Livre, que passou a última década construindo uma das logísticas mais sofisticadas da América Latina, admite que o modelo de centros de distribuição e entrega no dia seguinte não resolve o problema da última hora. É preciso outra operação, com outra rede de parceiros e outra economia por pedido.

Contra quem o Mercado Livre está competindo agora?

Contra quase todo mundo que achava que tinha resolvido a conveniência. Segundo o Canaltech, o iFood opera o Turbo, com entregas em até 20 minutos; a Amazon lançou em março o Amazon Now, com promessa de até 15 minutos; e a Drogasil já entrega em até uma hora.

Nessa conta, os 60 minutos do Mercado Livre nem são o prazo mais agressivo do mercado. A diferença está no sortimento. O iFood nasceu da comida e expandiu para mercado e farmácia. A Amazon Now aposta em um catálogo enxuto de itens de reposição. O Mercado Livre tenta levar para essa janela curta o catálogo de um marketplace que vende de tudo.

Para o varejista tradicional, o recado é desconfortável. A vantagem competitiva de estar "logo ali" deixa de ser exclusividade de quem tem ponto físico, porque plataformas digitais estão comprando proximidade à força de logística.

Por que a venda de remédio com receita é o movimento mais importante?

Porque o tamanho do prêmio é enorme e a digitalização ainda é baixa. O mercado farmacêutico brasileiro movimenta cerca de R$ 200 bilhões por ano, e só perto de 10% disso, uns R$ 20 bilhões, passa pelo comércio eletrônico, de acordo com a Bloomberg Línea.

O Mercado Livre começou com a farmácia própria e deve abrir o modelo para redes parceiras. A meta é ter mais de 20 redes integradas na Região Metropolitana de São Paulo até o fim do ano, com três delas entrando já em outubro, segundo o Canaltech. Como o marketplace de terceiros (3P) responde por cerca de 95% das vendas totais da companhia, o formato não surpreende: o Mercado Livre não quer ser uma rede de farmácias, e sim a vitrine por onde elas vendem.

O processo funciona assim: o consumidor anexa a receita, um farmacêutico do vendedor analisa e aprova, e só então o pedido segue. Antibióticos e canetas para diabetes estão entre os exemplos citados. O vendedor guarda uma cópia da prescrição, e o Mercado Livre apaga a sua depois de dois meses.

O que ainda pode travar essa expansão?

A regulação. A Anvisa abriu em agosto um processo para definir as regras desse tipo de venda, e a retirada de proibições anteriores não equivale a uma autorização automática. A Abrafarma, associação que reúne as grandes redes de farmácia, já sinalizou que vai questionar o modelo junto ao regulador, segundo o Canaltech.

É o roteiro clássico de quando uma plataforma entra em um setor regulado: ela se move primeiro, os incumbentes reagem pela via institucional e a regra final sai de uma negociação que mistura saúde pública, concorrência e lobby. Quem lidera empresas em setores regulados deveria acompanhar esse caso de perto, porque o desfecho vai indicar até onde os marketplaces podem avançar em categorias que exigem responsabilidade técnica.

O que isso muda para quem lidera varejo?

Muda a régua de comparação do cliente. O consumidor não compara o seu prazo com o do concorrente direto, e sim com a melhor experiência que ele teve na semana. Se o remédio chega em uma hora pelo app, a loja que pede "três a cinco dias úteis" passa a parecer lenta, mesmo que o seu setor nunca tenha operado de outro jeito.

Há também uma mudança de lógica econômica. Entrega ultrarrápida só se paga com densidade: muitos pedidos, em áreas pequenas, com estoque bem posicionado. Isso favorece quem tem dados de demanda por bairro e escala para distribuir inventário em micro-hubs. Para o varejista médio, a pergunta passa a ser com quem se aliar, já que construir tudo sozinho raramente fecha a conta.

Uma leitura possível do movimento do Mercado Livre é que o varejo físico está perdendo relevância. A leitura mais útil é outra: o ponto físico continua valioso, desde que funcione também como estoque avançado de uma operação digital. Várias redes de farmácia já fazem isso. A diferença é que agora vão fazer isso dentro da vitrine de um concorrente com 95% do negócio baseado em terceiros.

Sua operação está preparada para um cliente que mede conveniência em minutos?

Os modelos que definem esse novo padrão de varejo estão sendo testados agora, e boa parte deles nasceu fora do Brasil, onde varejistas já convivem há anos com entrega na mesma hora, lojas-estoque e marketplaces disputando categorias reguladas. Olhar essas operações de perto, antes que elas cheguem aqui em versão tropicalizada, é o que a Missão NRF da StartSe em Nova York proporciona a lideranças de varejo que preferem se antecipar ao próximo "Envios Agora" em vez de reagir a ele.