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Conheça a startup que ajuda influenciadores a cobrar certo

Entenda como Lindsey Lee Lugrin criou o Fuck You, Pay Me, plataforma que foca em quanto (e como) cobrar por conteúdos de influenciadores

Conheça a startup que ajuda influenciadores a cobrar certo

Influencer usando celular (foto: Mateus Campos Felipe/Unsplash)

Conteúdo exclusivo Morse News

Você já cobrou por um serviço e, logo depois, descobriu que poderia ter recebido muito mais? A vontade é de soltar um “Fuck You, Pay Me”. Dessa vez o palavrão não foi força de expressão nossa, esse é literalmente o nome da plataforma de hoje Lindsey Lee Lugrin.

Lindsey foi freelancer por um tempo e até chegou a fazer alguns trabalhos como modelo. Em 2015, ela ganhou um concurso da Marc Jacobs via instagram e estampou uma série de publicidades da marca. Muito sucesso, né? Mais ou menos. Porque Lindsey recebeu apenas US$ 1 mil pelo concurso. Corta para 2021, Lindsey já tinha a ideia do Fuck You Pay Me, mas recebeu um empurrão da pandemia, ao ser desligada de um trabalho na área de marketing. O resultado foi o site que funciona como um espaço para criadores entenderem o quanto devem cobrar pelas suas postagens e trabalhos. Por meio de reviews anônimas, quem loga no site consegue saber quanto certas marcas costumam pagar em alguns tipos de trabalhos, facilitando, assim, a hora temida de quem é influenciador cobrar. 

A seguir você confere nossa Ghost Interview com Lindsey. A Ghost Interview é um formato de storytelling criado pelo Morse, onde reunimos as principais entrevistas, vídeos e conteúdos de ícones que com certeza você gostaria de convidar para um jantar! Tentamos ao máximo manter as palavras e o contexto das entrevistas, mas as traduções ou mesmo adaptações podem gerar interpretações diversas. Por esse motivo compartilhamos sempre o link da íntegra das entrevistas e textos de onde extraímos os conteúdos.

Antes de tudo, Lindsey, o que raios é a Fuck You Pay Me?

Chamamos Fuck You Pay Me a Glassdoor para os influenciadores. No momento, isso significa que se uma marca entrar em contato com você sobre uma postagem patrocinada em qualquer plataforma de mídia social, você pode procurá-la em nosso site e ver quanto eles pagaram a outros criadores por tipos semelhantes de postagens patrocinadas.

O objetivo é ajudar os criadores a avaliarem o custo de oportunidade de uma parceria com uma determinada marca. Porque você sempre pode fazer parceria com uma marca diferente, ou outra, a melhor opção é sempre investir na sua marca pessoal. Então, é apenas ajudá-los a responder às perguntas: “Os $ 400 que eles estão me oferecendo por esta postagem no Instagram realmente valem meu tempo? Eles vão demorar uma eternidade para me pagar? Vai ser uma boa experiência? Eles vão me fazer refazer cem vezes antes que aconteça? ” Porque isso é absolutamente algo que acontece o tempo todo

(Entrevista ao The Verge publicada em 21 de setembro de 2021)

Queremos muito saber como surgiu a ideia de criar o FYPM. 

Bem, eu não queria que houvesse nenhum mal-entendido sobre exatamente para quem era. Existem muitos sites por aí que conectam marcas e influenciadores, e você vai ao site e vê: “Influenciadores, conecte-se aqui; marcas, faça login aqui. ” Todos eles são chamados do mesmo tipo de super tecnológico e, no final do dia, todos nós sabemos para quem são essas plataformas. Então, chamei de Fuck You Pay Me porque seria absolutamente claro que isso era para criadores.

Tive essa ideia por cerca de uma década. Na verdade, criei o primeiro PowerPoint há três anos, quando estava na pós-graduação. É muito engraçado, era muito baseado em criptografia, contratos inteligentes, porque era mais focado no lado do freelancer. Comecei como modelo freelance e tive os mesmos problemas dos criadores. Você se sente como se estivesse olhando para uma caixa preta quando pensa em aceitar um novo cliente ou um novo trabalho. 

Eu já tinha essa ideia há muito tempo. No início da pandemia, perdi meu emprego em marketing e todo meu dinheiro, meu relacionamento e minha casa nos seis meses seguintes à perda do emprego. Voltei a morar com meus pais e decidi, dane-se, vou construir este site que sempre quis que existisse, porque provavelmente poderia ter evitado que isso acontecesse em primeiro lugar. Comecei enviando a todos os meus amigos que também são blogueiros e criadores e perguntei: “Ei, você se inscreveria neste site?” Noventa e nove por cento da resposta foi: “Sim, absolutamente. Finalmente. Esperava que isso existisse. ” Foi assim que tudo começou.

Eu hackeei a primeira versão usando Typeform e Airtable. A pesquisa Typeform na verdade levou cerca de 40 minutos para ser preenchida, o que é uma loucura.

(Entrevista ao The Verge publicada em 21 de setembro de 2021)

E por que esse nome, como podemos dizer, exótico?

Eu não queria que houvesse dúvidas do lado do criador de que esse produto era para ele. O nome é uma sensação de frustração que experimentei muitas vezes como criadora.

(Entrevista ao New York Times publicada em 2 de agosto de 2021)

Lindsey Lee Lugrin, fundadora da Fuck You Pay Me (foto: divulgação)

Pensando na sua relação de modelo freelancer e na desvalorização do seu serviço enquanto outras pessoas lucravam. Conte um pouco sobre essa fase e como ela se relaciona com a FYPM.

Eu era uma modelo freelance muito bem-sucedida, mas era tão difícil ser paga.  Eu fiquei muito emocionada, por exemplo, quando fui capa da revista alemã “ZEIT”, mas foi o fotógrafo, e não eu, quem recebeu o pagamento. Depois, houve o tempo em 2015, em que eu venci 750.000 candidatos para ser um dos onze em uma campanha de Marc Jacobs. Eu era o rosto do Marc Jacobs, em outdoors em todo o mundo. Em revistas. Em sacolas de compras e todo tipo de coisa. Mas eu recebi apenas 1000 dólares. Até hoje, foi meu trabalho mais bem pago de sempre como modelo freelance.

Embora eu “achasse que era legal” na época, os dias em que aceitava tal acordo parecia ser uma história de tão surreal. FYPM está aqui para ajudar os influenciadores a separar o fato da ficção e ver através do véu de mentiras que nos mantém no escuro, estupidamente desvalorizados e dolorosamente mal pagos.

(Entrevista a OMR publicada em 11 de junho de 2021)

Qual o diferencial do seu modelo de negócio? 

Existem dezenas de plataformas por aí que dizem que foram feitas para influenciadores. Isso não é verdade. Eles são desenvolvidos para as necessidades das marcas em primeiro lugar e, em segundo lugar, para as necessidades dos criadores.

Em minhas experiências como gerente de mídia social, eu até usei uma ferramenta que dá opção de pesquisar apenas influenciadores que aceitam produtos gratuitos como forma de pagamento. E isso só diminui o valor do trabalho do criador. Eu não gosto disso.

(Entrevista ao Enterpreneur publicada em 5 de março de 2021)

Você é um serviço para criadores, mas tem os mesmos desafios que os criadores em que deseja diversificar as plataformas. Por que você acha que a aquisição de usuários ainda ocorre nas próprias plataformas?

Bem, as plataformas mudam a cada trimestre. Não existem dois negócios de marca iguais. Realmente centralizamos nosso produto em negócios de marca porque muitos desses negócios ocorrem em várias plataformas. Acho que isso é algo que nossos concorrentes estão fazendo de errado: eles estão se concentrando no preço médio das postagens do Instagram ou no preço médio dos vídeos do TikTok. E isso não captura todas as nuances nesses negócios de marca. Não captura seu valor relativo de celebridade. E queremos criar algo que incorpore todas essas nuances, porque é assim que pensam os criadores. Quando você é abordado por uma marca, ela quer você por um motivo. Se eles quisessem uma postagem no Instagram, eles poderiam simplesmente colocar um anúncio. Se eles quisessem um vídeo no TikTok, eles poderiam colocar um anúncio. Mas há um motivo pelo qual eles estão escolhendo você em vez dos anúncios na plataforma.

Então, na verdade, trata-se de integrar todas essas nuances e fazer com que elas façam sentido para nossos usuários. Portanto, agora nosso site é apenas um site de revisão básica. E está fechado porque nossa comunidade conhece todas essas outras nuances que podem entrar ali. 

(Entrevista ao The Verge publicada em 21 de setembro de 2021)

Existe um exército de pessoas que estão proativamente procurando maneiras de explorar seu alcance. Isso tem como ser medido em uma  categoria, ou há um número de seguidores ou alcance ou influência que você pode ter?

Sinceramente, eu não gostaria de criar um canal em que dependa constantemente de outras pessoas que venham até mim com dinheiro, portanto eu construí um produto que posso praticamente vender e criar estabilidade .

Sim. Os negócios de marca são inerentemente instáveis. Na maioria das vezes, esses shows são únicos. Então isso joga com isso. Acho que quando você chega ao tipo de escala a que está se referindo, suas escolhas são drasticamente diferentes. Você pode ser muito mais exigente com as marcas. E muitas vezes você não deve fazer um acordo de marca, mas, novamente, tudo é pessoal. Também neste momento temos muitos negócios com marcas, pelo menos no nosso portal do gestor. A primeira versão do site que criei, eu só tinha em mente. Eu gerencio e negocio meus próprios acordos de marca. Mas agora temos um portal do gerente. Assim, os gerentes podem se inscrever, inscrever os influenciadores com quem trabalham, deixar avaliações e pesquisar avaliações e tudo mais. Mas temos muitas pessoas que são celebridades tradicionais, como uma estrela do Food Network de 50 anos. Seu empresário se inscreveu e ele tem apenas 15.000 seguidores no Instagram, mas ele é uma grande celebridade. A situação dele é obviamente completamente diferente da de alguém que está começando do zero como uma pessoa normal que tem 15.000 seguidores.

É uma pergunta difícil. Essas são todas as perguntas que estamos tentando responder. É que há tantos dados e eles estão em tantos lugares diferentes. Portanto, não há realmente um ponto, porque todos são tão diferentes, e é por isso que estamos nos concentrando em ajudar as pessoas a construir o contexto em torno da experiência de outra pessoa. No futuro, acho que seria legal permitir que as pessoas revelassem mais informações sobre si mesmas na plataforma para a comunidade e talvez construíssem algum tipo de influência dentro da plataforma. Isso seria legal. Mas estamos sendo muito cuidadosos sobre como abordamos isso, porque ainda é muito cedo.

E é por isso que nunca vamos dizer a ninguém quanto eles devem cobrar, porque inevitavelmente você não pode fazer isso em grande escala. Todos são diferentes. Você não pode capturar isso com precisão de uma forma que beneficie o criador. As pessoas só querem informações para tomar melhores decisões sobre si mesmas ou seus clientes porque, absolutamente, uma vez que você chega a uma certa escala, como o que você estava falando no nível do macroinfluenciador, é melhor você terceirizar isso e ter alguém gerenciando os negócios para você.

 (Entrevista ao The Verge publicada em 21 de setembro de 2021)

Quais categorias são as mais lucrativas? Sempre imagino que seja como tecnologia e moda, mas na verdade não tenho ideia. É só o nosso palpite.

Bem, tecnologia, em termos de negócios de marca, é uma das mais lucrativas. Honestamente, há uma forte correlação entre os setores – quanto mais homens há em um setor, normalmente eles recebem mais. Mas, novamente, este é um conjunto de dados incompleto. É em grande parte uma função do fato de que a maioria das informações de ofertas de nossa marca vem do Instagram, de microinfluenciadores que não sabem nem mesmo pedir para cobrar dinheiro ou cobrar mais por coisas como direitos de uso, exclusividade, lista de permissões, coisas que os meios de comunicação tradicionais ajustam o preço. É uma coisa de aprendizado, mas sim.

Também muitos influenciadores de tecnologia – isso é outra coisa- muitos influenciadores de negócios e tecnologia são influenciadores de negócios e tecnologia porque eles têm outro emprego. Eles são um CEO ou um VC ou algo maluco. E eles não precisam necessariamente de dinheiro. Então, eles cobram um prêmio para colocar seu nome em jogo com essa marca. Você entende o que eu estou dizendo?

 (Entrevista ao The Verge publicada em 21 de setembro de 2021)

Mas você mesma foi uma influencer antes de ser CEO, o seu perfil  My Young Professional tem mais de 10 mil seguidores. O que você aprendeu estando nesse ambiente?

Aprendi muito cedo, depois de me tornar uma influenciadora, que estar em um relacionamento com a indústria de marketing de influenciadores é muito parecido com estar em um relacionamento com um namorado infiel. Eles parecem legais no início, parecem interessados ​​no relacionamento e, no final das contas, atraem você com lisonjas e falsas promessas, quando na realidade eles têm milhares de vocês, e amarram cada uma delas contando diferentes versões das mesmas mentiras estúpidas. Por exemplo, minha mentira favorita que a indústria gosta de dizer aos influenciadores ocorre no Instagram, onde quase quatro em cada cinco (79%) marcas canalizam suas campanhas de influenciadores.

A mentira é que seu valor como influenciador está vinculado ao número de seguidores que você tem, o que eu sei do ponto de vista de um profissional de marketing, não é inteiramente verdade. Não me interpretem mal – era bem verdade em 2015, quando uma contagem de seguidores mais alta significava maior alcance, maior engajamento, maiores impressões e (provavelmente) maiores vendas – mas não em 2020, onde o alcance e o engajamento geralmente diminuem com o aumento de seguidores. No entanto, tanto as marcas quanto as plataformas de influenciadores ainda tentam usar uma contagem baixa de seguidores para justificar salários mais baixos. Eles dizem: “pegue esses centavos, seja grato, e você terá a chance de aumentar seu público com nossa parceria”, lançando esperança na forma de ‘exposição’ de que um dia você também pode se tornar um macro influenciador digno de um salário superior. E de novo (é uma MENTIRA), pode ter sido verdade em 2015, quando ser promovido por uma grande marca com várias centenas de milhares de seguidores quase certamente significou ganhar algumas centenas ou milhares de seguidores – mas não em 2020, onde o alcance e o engajamento diminuem com o aumento da contagem de seguidores.

No final de 2019 / início de 2020, a indústria de marketing de influenciadores começou a ver uma mudança na preferência de macro influenciadores para micro influenciadores. Por que? Porque os micro influenciadores “custam menos dinheiro” – ou seja, eles são rotineiramente enganados e levados a aceitar pouco ou nenhum pagamento. 

(Postagem no Ms. Young Professional publicada em 25 de outubro de 2020)

Celular com perfil de Instagram (foto: Erik Lucatero/Unsplash)

Pensando na indústria de marketing: fora questões relacionadas a dinheiro, ainda há alguns estereótipos e preconceitos nesse mundo, certo?

A indústria de marketing e influenciador não tem problemas com dinheiro. Tem problemas com sexismo , racismo , preguiça e exploração. Esse mundo é semelhante a ações de um mentiroso, traidor e misógino. Quando pensamos em relação às mulheres, as visões estão enraizadas em uma falta fundamental de respeito por todas e a indústria mente e trapaceia influenciadores porque fundamentalmente eles não as respeitam. Para a indústria, os influenciadores não são vistos nem valorizados como indivíduos com perspectiva, habilidades e experiência únicas dentro de seu nicho – são números em uma planilha que existe para cortar custos, mulheres bonitas a serem substituídas se começarem a se comportarem mal ou pedirem demais, intercambiáveis organismos cuja função principal é servir a indústria e não eles próprios. Na verdade, não importa quem você é como pessoa, como um influenciador. Para a indústria, sempre existe outro você. É uma abordagem errônea e desumanizante de tamanho único que destrói valor e desperdiça tempo.

Pelo contrário, influenciadores estão fazendo tudo com a venda de roupas, maquiagem e produtos femininos para dirigir o recenseamento eleitoral para inicialização de lançamentos e ate mesmo uma estratégia de campanha presidencial. Os influenciadores são criadores de tendências, contadores de histórias, ativistas, comediantes, professores, empresários autodidatas e inovadores pioneiros que lideram a revolução do marketing digital. Os dólares de publicidade estão DERRAMANDO em marketing de influenciadores porque eles podem literalmente fazer ou quebrar um negócio. Nenhum futuro negócio / político / causa / qualquer coisa será capaz de prosperar sem influenciadores. Nenhuma marca futura será capaz de sobreviver sem influenciadores. OS INFLUENCIADORES são a força motriz não só que impulsiona a indústria multibilionária de marketing de influenciadores, mas também causas de justiça social, ambiental e mudanças progressivas em todo o mundo. Os influenciadores NÃO são as bonecas Barbie simplórias, facilmente replicáveis ​​e falantes que a mídia da indústria nos diz que somos, e os influenciadores NÃO são literalmente impotentes. Pelo contrário, somos nós que comandamos todo esse show de m****.

(Postagem no Ms. Young Professional publicada em 25 de outubro de 2020)

Logo depois de você expressar essa opinião publicamente, houve um burburinho no mercado, né? Como o público reagiu?

Depois de fazer essa postagem, recebi cerca de 200 inscrições – sem ter um produto.

Alguns dias depois, um “amigo do mundo tecnológico” estende a mão, procurando um novo projeto e concorda em me ajudar a construir meu MVP. No outono de 2020, o FYPM foi lançado e a cada semana mais usuários se inscreveram. No momento, o FYPM cresce “em média, 10% semana após semana”. Meio ano após o lançamento, cerca de 1.500 pessoas criaram um perfil e o FYPM recebeu 1.200 avaliações de 850 empresas. 54% dos usuários são dos Estados Unidos e 12% vêm do Reino Unido e da Europa.

(Entrevista a OMR publicada em 11 de junho de 2021)

Por meio do seu produto dá para perceber que os homens ganham mais que as mulheres, certo? 

O tamanho da amostra é muito pequena ainda para extrapolar qualquer coisa definitiva – mas os dados mostram algumas tendências claras. Por exemplo, para um cargo idêntico, uma empresa pagou a um influenciador US $ 125 e outro US $ 40.000. Concedido, esse é um caso extremo, mas que os dados mostram. Outra tendência, com mais nuances, é o impacto que trabalhar com uma agência tem na remuneração do criador. Além disso, sem surpresa, os homens são pagos mais ou com mais frequência. Os dados do FYPM indicam que em 2/3 de todos os casos, os homens são melhores compensados, em comparação com as mulheres que recebem dinheiro apenas na metade das vezes.

Há recursos adicionais em desenvolvimento para o site, mas eles ainda não estão adequados para lançamento. Por enquanto, o foco é acumular usuários e avaliações. No momento, a maioria das mais de 1.000 empresas listadas têm menos de 10 avaliações, que é o limite mínimo para “desbloquear” o nome da marca na ponta receptora das avaliações. Empresas com menos de 10 avaliações têm apenas a área de atividade e o porte da empresa.

(Entrevista a OMR publicada em 11 de junho de 2021)

Então, você conseguiu seu primeiro investimento pré-seed. Com o que você vai gastar? Qual é a prioridade para esse dinheiro?

O produto é o principal objetivo no qual estamos focados no próximo ano. E para mim, isso significa construir nossa equipe de engenharia, que inclui um engenheiro de software full stack, um designer de UX / UI e um diretor de conteúdo que pode nos ajudar a redirecionar nosso conteúdo viral existente, não apenas no Instagram, mas em outras plataformas, e manter nossa comunidade crescendo e conversando uns com os outros enquanto descobrimos como trazer essa comunidade para nossa plataforma. E acredito firmemente que o marketing está integrado ao melhor tipo de produto que existe. Portanto, temos muitas discussões sobre o tipo certo de pessoa para desenvolver isso e como integrar as duas funções. Aprendi muito com minha experiência em pesquisa de ações, conversando com CEOs e escolhendo ações, e, especialmente no espaço do consumidor, sobre como ver as diferentes partes da organização separadamente meio que cria conflito e não sinergias. Portanto, estou adotando uma abordagem integrada para contratação e produto como um todo. 

(Entrevista ao The Verge publicada em 21 de setembro de 2021)

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