“Carro Grátis” da Easy foi uma grande ideia para ação de marketing… pena que deu errado

Da Redação

Por Da Redação

4 de agosto de 2016 às 14:02 - Atualizado há 4 anos

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No final desta matéria, você vai encontrar o e-mail da redação do StartSe. Boa parte dos leitores vão usá-lo para o bem, dar sugestões e até mesmo engatar conversas interessantes. Outra parte dos leitores vai usar para reclamar da vida. Normal. Internet é assim. Sempre foi assim.

O que me impressiona é que ontem houve uma quantidade elevadíssima de e-mails reclamando de uma mesma coisa: a campanha de viagens de graça promovida pela Easy (antiga Easy Táxi) nesta quarta-feira, 3 de agosto. Eu não tenho os dados oficiais da campanha (os pedi para a assessoria de imprensa da Easy, mas não me responderam ainda… quando os tiver, atualizo aqui!), mas, me parece que a ação não foi o sucesso que ela poderia ser.

A matéria foi uma das mais lidas dos últimos meses. As pessoas piraram na possibilidade de andar de graça quantas vezes quisessem, mas a execução pode ter transformado ela em algo fenomenal, capaz de alavancar o aplicativo por algum tempo. “O pior do que uma ação de marketing que não dá certo, é quando a ideia é perfeita mas a execução atrapalha”, explica Felipe Wasserman, CEO da Petitebox, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e especialista em marketing.

A Easy, que já foi a maior do mercado brasileiro tranquilamente, acabou arrastada para baixo por conta das ineficiências (e preço caro) dos táxis nos principais centros urbanos brasileiros. Sem a mesma limitação, a Uber pode crescer muito mais – gerando uma grande dor de cabeça para a Easy. “O problema do Easy Taxi é que com a chegada do Uber e até o crescimento dos concorrentes ele deixou de ser top of mind e parte da rotina para uma grande parte dos usuários”, diz Felipe.

A ideia foi uma excelente de tentar popularizar o Easy Go, e obrigar quem quisesse andar de graça a baixar o aplicativo e colocar o cartão de crédito como forma preferencial de pagamento. “E a ação de oferecer um dia de graça ia funcionar perfeitamente pois ia colocar esta rotina de volta a muitos usuários”, analisa o especialista.

Só que ao oferecer um serviço apenas mediano (eu mesmo tentei pegar carro cinco vezes e não consegui), a Easy acaba se queimando com os usuários e fazendo-os correr atrás do maior rival, o Uber. “Quando as pessoas tentam usar e não conseguem, elas desistem e voltam a usar de volta outro aplicativo o que é o pior resultado possível para a ação”, diz.

Mas o que fez com que a ação de marketing acabasse fracassando? “Tem muitas variáveis que tem que ser analisadas, desde tecnológicas como físicas. Neste caso foi uma questão de expectativa de demanda mesmo”, explica.

Com o problema de demanda, muitos usuários realmente desistiram do aplicativo e possuem uma tendência a não tenta-lo mais (principalmente levando em conta a memória afetiva ruim gerada). “Eles não estavam 100% preparados para o poder do ‘grátis’. Quem tentou ontem e não conseguiu não tem tanta motivação para tentar de novo pois já teve a experiência negativa”, conta.

Para corrigir a “cagada”, a Easy tem algumas alternativas que podem ser interessantes. “A empresa já com esta nova base de clientes tem muitas opções de planos de ação! Pode oferecer a primeira corrida com desconto ou até grátis ou outras milhares de opções de tentar monetizar os clientes que em muitos casos ele nem tinha antes”, explica.

Felipe, portanto, acredita que há um lado bom da campanha para ser analisada. “Obviamente que é mais difícil, mas não considero a ação um fracasso geral, ela gerou muito buzz e muito gente conseguiu andar e até aprovou o serviço”, explica.

Se a Easy tentar buscar alguma forma de compensação para os usuários frustrados e o serviço melhorar com o tempo, a campanha pode até ter um legado positivo para a empresa no futuro. “Podia ter sido muito melhor, mas acho que eles estão num patamar melhor até do que estavam a 2 dias atrás”, conclui.

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