A Sears deu as costas para os próprios consumidores – e agora pode falir

Tainá Freitas

Por Tainá Freitas

24 de novembro de 2017 às 12:36 - Atualizado há 3 anos

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A Sears é uma loja de departamentos fundada em 1893, em Chicago. É uma varejista tradicional que possui lojas físicas em todos os Estados Unidos e que, ultimamente, tem decaído no mercado. A loja é famosa por concentrar em metros quadrados desde sapatos à aspiradores de pó.

Hoje, a Sears enfrenta a maior crise de sua história. Centenas de lojas estão sendo fechadas e outras estão deterioradas, com vazamentos nos tetos e escadas rolantes quebradas. Analistas esperam que a Sears entre em falência em dois anos. Em 2016, o débito da Sears chegava a US$ 1,6 bilhão, enquanto perdia US$ 1 bilhão anualmente.

A Sears é dona da Kmart, e, nas lojas, os funcionários têm pendurado lençóis para cobrir as estantes vazias. São soluções temporárias e “tapa-buraco” para estancar uma sangria que acontece há algum tempo.

Algumas lojas possuem menos da metade de funcionários necessários e os clientes frequentemente saem de mãos vazias por não encontrarem assistência.

Ex-funcionários e atuais afirmam que o culpado da decadência da marca tradicional é do CEO, Eddie Lampert. Em 2005, Eddie Lampert entrou em um acordo com a Sears de criar a Sears Holdings. Lampert ajudou a Kmart a se livrar da falência e, com isso, a Kmart tornou-se parte da Sears. Ele assumiu o controle da empresa há mais de uma década e tornou-se CEO em 2013.

Lampert: a presença virtual e o problema com a palavra “consumidor”

O Business Insider conversou com dezenas de funcionários (e ex) da Sears para ter um parâmetro da situação da empresa hoje. Muitos falaram sob anonimato por medo de represálias legais de Lampert e da empresa, outros afirmaram que assinaram um acordo de confidencialidade. Uma pessoa afirmou que só falaria no anonimato e acompanhado de um advogado.

O medo que está infiltrado na Sears é um resultado da própria conduta de Lampert. O CEO visita a sede da empresa apenas uma vez por ano e, mesmo assim, consegue ter uma visão ruim e ameaçadora com todos os funcionários que tem contato com ele. O contato é feito somente através de videoconferências.

Foi relatado ao Business Insider que, em uma conferência em que dois funcionários criavam uma apresentação para Lampert, um chefe apareceu para dar um conselho. O conselho veio através de três palavras escritas em um papel, mostrado longe do alcance da câmera de Lampert. Ali estava a lista de três palavras que Lampert detestava. Uma delas era consumidor.

Quem diz “consumidor” para Lampert é escurraçado. A palavra é um gatilho para o CEO, que prefere chamar os clientes de “membros”. No caso, membros do programa de benefícios da Sears, o Shop Your Way.

A censura criou um ambiente inseguro para os funcionários, que se policiam a todo o momento para não dizer as palavras proibidas. Um ex vice-presidente da Sears disse que Lampert fica estressado com reuniões, principalmente quando é desafiado ou contrariado. Ele costuma lançar questões para quem está conduzindo as apresentações até encontrar uma que a pessoa não possa responder. Quando atinge a pergunta crítica, ele a explora por 45 minutos.

Quando está questionando os funcionários através da câmera de videoconferência, Lampert encontra-se imerso em seu próprio bunker. Ele mora na Ilha Indian Creek, na costa de Miami, que possui outros 86 residentes e é protegida por uma polícia privada. Nas reuniões, ele senta-se atrás de uma mesa com o logo da Sears.

“O único meio de ver Eddie é através de uma tela”, disse um executivo da Sears ao Business Insider. “Nós brincamos sobre quem irá subir as escadas para ser arrumado e ver Oz”.

A decadência da Sears

Eddie Lampert é um investidor bem-sucedido em Wall Street. Ele possui uma carreira de três décadas e passou pela Goldman Sachs. Criou sua empresa de fundo de cobertura com 26 anos. Lampert construiu sua carreira no mundo das finanças, mas não tinha a experiência de um varejista.

Um ano após fechar o acordo de criação da Sears Holding, Lampert descreveu a companhia de 3 mil lojas Sears e Kmart como “uma startup de US$ 55 bilhões de receita e de 350 mil pessoas”, só que altamente engessada. Claramente, essa definição não é de uma startup. Veja a definição de uma startup aqui.

Quando entrou na Sears, seu objetivo era manter as lojas físicas e tornar a companhia uma empresa de tecnologia. Seu objetivo era coletar e vender dados de clientes arrecadados através do programa de benefícios Shop Your Way. Resumidamente, ele queria transformar a varejista em uma companhia de ativos. Mas o próprio Shop Your Way é um caso difícil.

Um ex-funcionário que trabalhou na Sears por 12 anos afirmou ao Business Insider que a implementação do programa tornou a logística das lojas físicas mais complicadas. Os funcionários, que antes escaneavam 18 itens por minuto, passaram a escanear 5. Com isso, as filas se tornaram crescentes e as vendas diminuíram.

O próprio Shop Your Way possui até uma rede social que permite que clientes comentem em produtos que amigos compraram ou curtiram. A Bloomberg afirmou que Lampert estava presente na rede através do pseudônimo “Eli Wexler”. Em um post, o usuário perguntou se valia a compra de uma luva de box pois ele costumava esmurrar as coisas.

A tentativa de implementar a tecnologia na Sears falhou pois essa não é a alma do negócio. Por Lampert não ser um varejista, tentou converter a Sears em uma empresa tecnológica. Mas o público da Sears é um público com mais idade e que costuma comprar nas lojas físicas.

Enquanto o CEO da Sears investia no online, seu público estava fora das redes – e suas lojas decaíam de qualidade. Por não mirar no próprio público-alvo e querer mudar a essência da empresa sem pensar nos consumidores, a Sears entrou em um período de trevas que talvez não se recupere mais.

Lampert chegou a comparar os anos de tradição da Sears com empresas tecnológicas como Apple, Microsoft, Uber e Amazon. Para ele, essas empresas estão tentando conhecer as novas necessidades dos consumidores. Essa é uma ótima diretriz, mas a Sears estava esquecendo quem a sustentava.

Hoje, a Sears difere ainda mais das empresas tecnológicas citadas pois não cresce exponencialmente e está em perigo de falir. Lampert já investiu US$ 1 bilhão para a empresa continuar em operação.

É difícil para varejistas manterem o equilíbro – afinal, qual a medida certa de inovar para conquistar novos clientes e, ao mesmo tempo, agradar os já existentes? A Sears assinou seu certificado de morte ao dar as costas e desagradar seus consumidores (ou membros). Esse é um erro que deve ser visto para não ser repetido. Discutiremos na maior conferência sobre varejo e tecnologia como se manter competitivo no mercado. As soluções estão disponíveis através de diversas retailtechs – startups que focam no varejo. Confira aqui.