O que os shopping centers podem fazer para sobreviver na Era Digital

João Ortega

Por João Ortega

17 de fevereiro de 2020 às 16:34 - Atualizado há 7 meses

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Shopping centers são negócios rentáveis no Brasil, e o faturamento no setor vem crescendo. Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), o faturamento de 577 shoppings associados foi de R$ 193 bilhões em 2019 – o que configura um aumento de 7,9% em relação ao ano anterior. O crescimento superou a expectativa, que era de 7%, e também foi acima da média para o varejo de rua (cerca de 6%).

No entanto, o mercado já se prepara para uma transformação radical do setor. Nos EUA, já se fala em “apocalipse do varejo tradicional”. A expectativa do mercado norte-americano é de que 25% dos shopping centers fechem nos próximos cinco anos. A tendência deve chegar ao Brasil, embora não tão cedo, e será preciso reinventar o modelo de negócio para que eles continuem rentáveis.

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O futuro do shopping center

Um relatório da consultoria McKinsey, de 2014, já apontava para um futuro de declínio do modelo de negócios dos shopping centers em todo o mundo.

De acordo com o estudo, estes empreendimentos foram, ao longo do século XX, “o coração e a alma das comunidades, a base das economias de varejo e um santuário social para adolescentes em todos os lugares”. No entanto, a consultoria aponta que a revolução do e-commerce e o crescimento das tecnologias digitais estão “transformando fundamentalmente as expectativas dos consumidores”.

Isto não significa, necessariamente, que os shopping centers vão acabar. No entanto, para permanecerem relevantes, estes centros precisarão oferecer algo além da conveniência de ter diversas lojas em um mesmo local – afinal, neste aspecto, eles já foram superados pela internet. O relatório da McKinsey destaca três caminhos para que os shopping centers continuem atraindo clientes, mesmo com a crescente digitalização da economia:

  • Experiências

Os centros comerciais não devem lutar contra a conveniência do e-commerce, porque vão perder a disputa. “Os shoppings nunca serão capazes de competir com a infinita seleção de produtos, comparações de preços e a natureza sempre ativa da internet”, destaca o estudo.

Como alternativa, estes empreendimentos devem incorporar experiências que são melhor aproveitadas fora do ambiente virtual. Entre os exemplos citados pela McKinsey estão concertos, exposições de artes, spas, academias, espaços esportivos e de gastronomia.

Além disso, os shoppings podem fazer parcerias com marcas para inovar em experiências de consumo, que vão além da compra em si. Este modelo inclui, por exemplo, as “pop-up stores”, lojas temporárias em que os clientes experimentam as novidades de uma marca.

  • Estratégias multicanal

Não é benéfico aos gestores de shopping centers ver a tecnologia e a internet como concorrentes. As ferramentas inovadoras que existem hoje são aliadas dos centros comerciais, quando usadas de forma a melhorar o engajamento com o consumidor.

“Trata-se de envolver os clientes por meio de conteúdo atraente e criar vínculos mais profundos com eles através de redes sociais, sites e aplicativos, além de programas de fidelidade”, afirma o estudo. “As mídias sociais podem ser usadas, por exemplo, para divulgar novidades ou solicitar ideias de consumidores para novas lojas”.

Além disso, as tecnologias podem ser aproveitadas também durante a jornada do consumidor nos shoppings. Neste sentido, alguns shoppings já apresentam aplicativos para encontrar vagas nos estacionamentos – um dos grandes problemas para clientes no Brasil – enquanto outros vão mais além e criam experiências em realidade aumentada que fazem o cliente circular por todos os corredores dos centros comerciais.

  • Contexto urbano

A McKinsey aponta uma tendência na qual os centros comerciais cada vez mais se integram ao contexto urbano em que se situam. Hoje, os shoppings mais inovadores, segundo o estudo, costumam ser mais abertos, com foco em um design moderno e espaços verdes. “Tais elementos ajudam os shoppings a se misturar melhor com o ambiente”, constata.

Neste sentido, os shoppings estão cada vez mais integrados a outras estruturas comerciais, como hotéis, prédios de escritórios, estações de trem e aeroportos. Os centros comerciais tornam-se passagem e aumenta o fluxo de pessoas – mesmo que o destino final não seja o shopping center em si.

Shopping centers no Brasil

No Brasil, já existem exemplos de shopping centers que se alinham às tendências elencadas pelo estudo da McKinsey. Mesmo com o crescimento da receita no setor, as empresas buscam alternativas para proteger sua relevância na Era Digital.

No final de janeiro, a BR Malls e a Multiplan – companhias que, juntas, têm participação em mais de 50 shopping centers no país – anunciaram investimento conjunto de R$ 69 milhões na startup Delivery Center. No total, a startup já recebeu mais de R$ 100 milhões de empresas do varejo tradicional.

Os aportes mostram um movimento dos shopping centers que se alinha à estratégia multicanal para que o estudo da consultoria norte-americana apontou em 2014. Ao invés de ver a digitalização da economia como concorrente, as gestoras de centros comerciais decidiram integrar seus negócios a marketplaces digitais por meio da Delivery Center.

O AliExpress, plataforma de e-commerce da chinesa Alibaba, protagonizou em 2019 uma ação que exemplifica a ideia de levar experiências ao shopping center. Em um centro comercial de Curitiba, uma pop-up store funcionou durante alguns meses com diversos produtos tech para experimentação. Entre os destaques, estavam celulares da Xiaomi. Sem estoque, os clientes poderiam comprar os artigos em tablets espalhados na loja, mas receberiam em casa alguns dias depois.

“AliExpress é uma das plataformas de e-commerce mais populares no Brasil e sempre exploramos novas maneiras de intensificar a integração entre os ambientes digitais e físicos”, destacou Kang Huang, líder da AliExpress no Brasil.