O que é a inovação disruptiva e como aplicar no seu negócio

João Gobira

Por João Gobira

1 de abril de 2020 às 13:57 - Atualizado há 2 meses

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Indiscutivelmente, competir em um mercado cada vez mais dinâmico e tecnológico requer ações inovadoras quase constantemente. No entanto, há maneiras diferentes de inovar. Uma dessas maneiras é a partir da teoria da inovação disruptiva.

Isso é o que propôs Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, após décadas de estudos dedicados sobre o conceito de inovação. Em suas pesquisas, Christensen notou que certo fenômeno do mercado era capaz de levar à falência, de uma só vez, várias empresas de uma mesma indústria. 

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Intrigado, ele resistiu a aceitar que tal fenômeno pudesse ser efeito de mera incompetência administrativa. Devia haver algum evento desconhecido que pegava todo um mercado de surpresa.

Assim, sua investigação deu origem a uma das teorias mais interessantes e oportunas para as startups dessa era digital. Popularizada em 1997 em seu livro O Dilema do Inovador, a inovação disruptiva se tornou um dos conceitos mais importantes para muitos grandes empreendedores do século 21.

Contudo, é preciso compreender a estrutura dessa teoria em seus diversos aspectos. Afinal, tudo nesse modelo de inovação se trata de detalhes, e isso não é diferente nem para a própria teoria.

Neste artigo, você vai entender minuciosamente o que é inovação disruptiva e, principalmente, o que ela não é. Então, depois que você estiver livre dos equívocos mais comuns sobre a natureza desse fenômeno, confira como aplicar a teoria em seus negócios. Acompanhe!

O que NÃO é inovação disruptiva?

não é inovação disruptiva

Inovação disruptiva é facilmente confundida com transformações radicais de produtos ou serviços. Tal engano é justificável: a inovação disruptiva provoca, sim, mudanças drásticas e irreversíveis na economia.

No entanto, essa teoria de inovação admite alguns aspectos notáveis, e eles não incluem o aperfeiçoamento dos produtos, como frequentemente se lê na internet. Aliás, é exatamente o contrário!

Mas antes de entendermos como um produto ou serviço relativamente “pior” é capaz de levar as gigantes à falência, vamos conhecer outros tipos de inovação. Assim, ficará claro o poder da teoria de Christensen e por que estamos no melhor momento para pôr suas ideias em prática.

Inovação incremental ou de sustentação

Desenvolvimento organizacional (1946)

Ainda segundo Christensen, ao longo da vida das empresas, é fundamental assegurar, de tempos em tempos, melhorias nos produtos ou serviços oferecidos. Afinal, é questão de presença no mercado. Os competidores vão disputar clientes, e isso não é negociável.

Portanto, essa forma de inovação é a mais comum e notável. Frequentemente, tudo passa por uma transformação, ainda que pequena e superficial. O objetivo é garantir o consumo e, consequentemente, os lucros das empresas.

Assim, chamou-se inovação incremental os aperfeiçoamentos que visam à manutenção da organização diante dos clientes. Nessa categoria, podemos incluir os novos modelos de smartphones que surgem a cada semestre. Não são revolucionários, mas costumam trazer algo “a mais”.

Porém, é importante notar que o esforço das empresas em promoverem pequenas adaptações para satisfazer o mercado resultam, no longo prazo, em novos paradigmas. É essencial compreender esse fato, porque, basicamente, esse é o berço da disrupção.

Inovação radical ou transformadora

Experiência de Hawthorne (1927-1932)

Christensen também elabora sobre as grandes transformações de produtos e serviços. Aqui, temos o ideal da inovação em sua maior potência. Estamos falando literalmente de invenções que podem mudar a vida da sociedade em um curto período de tempo.

A lâmpada, a indústria, o computador, a internet, todos esses são exemplos de inovações radicais. Embora seja o desejo de muitos sonhadores, não é exatamente o que os empreendedores buscam em sua maioria.

Inovações radicais custam caro e são muito arriscadas. Afinal, como saber se, após todos os recursos investidos em pesquisas e protótipos, a empresa conseguirá algum resultado realmente vendável? Estatisticamente, é mais fácil perder dinheiro.

No entanto, é com as inovações radicais que a maioria dos leigos confundem a disrupção. A confusão está em tomar os efeitos pela mesma causa. Ora, algo disruptivo parece ser bem radical, não é?

Entretanto, a radicalização não tem precedentes. A disrupção, sim. Aqui está o mais interessante da teoria de Christensen: a inovação disruptiva é um meio de prever o futuro. Confira agora como ela acontece!

O que é inovação disruptiva?

Liderança e gestão (1954)

Na medida em que as empresas ganham mercado, elas segmentam seu público. Assim, a fim de garantir margens de lucro cada vez maiores, as organizações buscam satisfazer sua demanda, otimizando processos e alcançando a dianteira de seu nicho.

A partir daí, a inovação incremental tem propósito e direcionamento, especialmente quando a empresa investe recursos em pesquisas sobre os hábitos de consumo dos seus clientes. 

Mas isso tem um preço: a segregação de outros públicos. Isso porque conquistar um mercado significa priorizar valores de consumo em detrimento de outros. 

O que acontece é que uma parcela dos consumidores ou não têm acesso aos produtos e serviços oferecidos pela empresa, ou não têm relevância suficiente para direcionar suas inovações.

Temos, assim, uma situação que configura uma demanda reprimida por um modelo de negócio. Perceba que não se trata necessariamente de um produto ou serviço inacessível, mas de um modelo que prioriza a manutenção dos padrões da organização frente a seu mercado consumidor.

Esse é o paradigma que permite a uma startup com menos recursos entrar em cena e derrubar as gigantes. Mas, ao contrário do que pensam os menos atentos, isso não acontece da noite para o dia. 

A inovação disruptiva é um processo gradual, com uma série de inovações incrementais por parte da startup, o que eventualmente causa a interrupção do mercado vigente. Daí o termo “disruptivo”: o que antes era um sistema de negócios bem sucedido terá que ser descontinuado.

A seguir, vamos entender quais são os aspectos notáveis da inovação disruptiva e por que, frequentemente, as grandes empresas não têm como parar esse processo.

Aspectos da inovação disruptiva

Teoria dos sistemas sociotécnicos (1949)

Tecnologia

Embora a tecnologia não seja a causa direta do efeito devastador das startups disruptivas, sem dúvidas é o elemento que permite a causa. Isso porque, como veremos, os aspectos principais da disrupção dependem de uma alavanca.

Essa alavanca sempre é a possibilidade de refinar uma estrutura, e essa estrutura invariavelmente é tecnológica.

Em suma, a disrupção se trata de um modelo de negócios possível graças aos avanços da tecnologia. Seja o aprimoramento de sistemas, máquinas ou a invenção de novas ferramentas, é disso que se vale uma startup para entrar no jogo com menos recursos e, posteriormente, engolir todo um mercado.

Simplicidade

Em sua teoria, Christensen demonstra que uma empresa disruptiva não surge com um produto ou serviço melhor que o que há disponível. Pelo contrário, a performance do que a startup oferece é relativamente inferior ao que oferecem as gigantes do mercado. No entanto, o produto ou serviço da startup é simples o suficiente para que seja:

  • mais barato;
  • mais acessível;
  • mais conveniente.

Acessibilidade

Assim, as propriedades desse novo produto ou serviço, graças à tecnologia que o permite, garantem acesso àqueles consumidores negligenciados pelas líderes do segmento.

Desse modo, buscando margens de lucro menores, essas startups conquistam a simpatia de um público que agora passa a ter meios de experimentar o que antes era privilégio de clientes de alto nível.

Pouco a pouco, na medida em que ganha mercado, a startup é capaz de aperfeiçoar sua oferta, refinando a tecnologia que dá base a seu modelo de negócio. 

Conveniência

Essas inovações graduais lentamente otimizam a conveniência da oferta das startups. O que antes era apenas simples e acessível para consumidores low-end agora está chamando a atenção dos consumidores das gigantes.

A diferença, contudo, é que a startup já não é apenas mera competidora. Madura, ela pertence a um mercado completamente diferente, que antagoniza com o mercado das grandes empresas.

Quando as gigantes bilionárias percebem o que está está acontecendo, é tarde demais. A liderança dessas grandes empresas então compreende seu novo desafio e precisa tomar uma decisão arriscada.

O dilema do inovador

A obra que popularizou o conceito da inovação disruptiva trata, de maneira geral, do problema central que a disrupção provoca. O dilema do inovador está em reconhecer que seu modelo de negócio está sendo ultrapassado pelo modelo de uma empresa muito menor.

Por isso, a teoria de Christensen não é uma simples proposta de decisão com base em dados. A inovação disruptiva significa um fenômeno com efeitos relativamente previsíveis. Lidar com ela, porém, depende de estratégias criativas.

Diante desse desafio, os líderes das grandes empresas precisam escolher um caminho inseguro entre duas opções, caso comprar a startup esteja fora de questão:

  • continuar aperfeiçoando seu produto ou serviço visando à manutenção de seu mercado; ou
  • descontinuar seu modelo de negócio e competir com a startup, mesmo que isso signifique margens de lucro muito menores.

O problema é tão significativo que, a partir dessa descoberta, Christensen afirma ter transformado sua maneira de pensar, de comunicar e principalmente de ensinar seus alunos. Afinal, o dilema do inovador não tem uma resposta certa. Os empreendedores precisam enfrentar esse desafio sozinhos.

2 exemplos de inovação disruptiva

Apple e os computadores pessoais

Quando a Apple apareceu no mercado com seus computadores pessoais, o que vigorava em termos de computação eram os mainframes. Caros e complexos, esses computadores enormes requeriam conhecimento especializado e era inacessível para a maioria da população.

Longe de criar algo mais sofisticado, a Apple se introduziu no mercado com uma proposta de simplificação e acesso. Pouco a pouco, a empresa otimizou a sua oferta. 

O resultado de seu crescimento é inquestionável. Hoje, carregamos no bolso o efeito dessa inovação disruptiva.

Netflix e o sistema de assinatura de filmes

Quem não conhece o modelo de negócio da Netflix? O que, entretanto, a maioria não sabe é que esse modelo nasceu em 1997, quando o streaming não passava de um sonho de poucos.

Naquele tempo, a Netflix oferecia o mesmo serviço de assinatura de filmes ilimitados, mas sua tecnologia ainda era o DVD, que a empresa enviava a seus assinantes. 

Incapaz de competir com a gigante Blockbuster no mercado de aluguel de filmes, a inovação da Netflix de fato era seu modelo de negócio.

O jogo virou quando o acesso a internet se popularizou e a tecnologia permitiu a transferência de dados cada vez mais rápido. 

Assim, quando a Blockbuster percebeu o cenário, não havia mais nada a ser feito, e aquele valioso mercado de aluguel de filmes perdeu completamente o sentido.

Como aplicar a inovação disruptiva no seu negócio?

Experiência de Hawthorne (1927-1932)

Agora que está claro o que é inovação disruptiva e, principalmente, o que ela não é, chegou a hora de saber o que fazer para aplicar essa teoria em seus negócios.

Lembre-se de que a inovação disruptiva tem um precedente notável, portanto não requer investimentos milionários na produção de um produto ou serviço transformador. Em outras palavras, inovação disruptiva não é radical. Seus efeitos é que são.

Identifique demandas reprimidas por um modelo de negócio

Sendo assim, a disrupção deve seguir o preceito de que uma startup pode atender um grande mercado que esteja sendo negligenciado por um sistema de negócio hegemônico.

Investigue as oportunidades que existem às margens de um modelo de mercado. Pode ser até mesmo a ausência de algo complementar, algo que satisfaça uma demanda que não tem acesso a serviços de alto nível oferecidos pelos grandes players.

Crie uma estratégia para satisfazer o novo mercado

Uma vez que o empreendedor encontra, à periferia de um grande mercado, uma demanda reprimida pelo modelo de negócio que o domina, é preciso desenvolver uma estratégia. Para isso, algumas perguntas podem orientar o empreendedor, por exemplo:

  • como podemos simplificar esse produto ou serviço para torná-lo mais acessível?
  • que tecnologia podemos utilizar para dar base à nossa oferta?
  • essa tecnologia é escalável ou está à margem de ser superada por algo mais sofisticado?
  • o que poderia limitar nossa oferta?

É importante reforçar que a inovação disruptiva tem mais a ver com o modelo de negócio do que com o produto ou serviço oferecido. É dentro desse paradigma que a oferta evolui, levando a startup à liderança de um mercado totalmente novo.

Assuma responsabilidade pelo dilema do inovador

Não é apenas as grandes empresas que precisam lidar com o dilema do inovador. A própria Netflix viu suas ações despencarem quando abandonou o DVD pelo streaming. Contudo, estava claro que isso fazia muito mais sentido para o seu modelo de negócio.

É preciso, portanto, compreender as consequências de tais decisões a longo prazo. Eventualmente, na maturação de um grande negócio, todo líder precisará tomar a difícil decisão de satisfazer o mercado ou sacrificar o lucro pela adaptação a novas realidades econômicas.

O mais importante, demonstra Christensen em seus estudos, é ter consciência do contexto do mercado. Como vimos ao longo deste artigo, a inovação disruptiva, muito mais que uma análise de informações, corresponde a uma maneira inteligente de enxergar o futuro. 

Portanto, os empreendedores devem posicionar suas startups com clara perspectiva dos efeitos de suas soluções. Afinal, o dilema do inovador pode ser a ruína de um mercado, mas alguém estará crescendo com esses movimentos — crescendo muito!