Magazine Luiza, Nubank e o marketing que nos faz esquecer que são empresas

Como essas empresas estão atuando no “depois” do marketing de relacionamento, criando personagens e ampliando a sua presença na vida dos clientes

Tainá Freitas

Por Tainá Freitas

2 de julho de 2019 às 08:04 - Atualizado há 9 meses

A Lu, influencer digital do Magazine Luiza, torceu pela Copa do Mundo feminina através das redes sociais – com direito a lágrimas. Já o Nubank aceitou, no dia 12 de junho, Dia dos Namorados, 40 pedidos de namoro e casamento que havia recebido de seus clientes. Junto ao sim, a empresa enviou também presentes e até alianças aos “pretendentes”.

Há algum tempo, era improvável que empresas aceitassem pedidos de namoro (ou até mesmo os recebessem) ou possuíssem os próprios influencers virtuais. Essas iniciativas nasceram como forma de melhorar a experiência com serviços financeiros ou de compra para os clientes, mas evoluíram para além do que chamamos de marketing de relacionamento (ao menos, do convencional).

Quando a Lu (que não se chama Luiza, apenas “Lu”) foi criada, em 2003, ela era uma assistente virtual de compras. Hoje, ela está presente em diversas etapas da compra e atendimento e também nas redes sociais. “Hoje ela tem vida própria, está nas redes sociais, se posiciona em causas e situações em tempo real e se adapta de acordo com as oportunidades que vai mapeando”, afirma Pedro Alvim, gerente de marketing do Magazine Luiza, em entrevista à StartSe.

Atualmente, a Lu possui mais de 1,5 milhão de seguidores no Instagram, participa e faz cobertura de eventos – como o São João da digital influencer Thaynara OG e a Parada LGBT com Aretuza Lovi. A Lu, que, vale lembrar, não existe além das telinhas, passa a frequentar eventos do mundo real e a interagir representando os preceitos do Magazine Luiza.

“Percebemos que a partir do momento que a Lu se destacou em sociedade, ela tem um ponto de vista e isso gera polarização. Isso nos mostra o quão relevante ela é, se não, não geraria debate. Alcance e visibilidade é muito fácil comprar hoje [através das redes sociais], mas relevância você constrói”, comentou Alvim. É claro que, em 2003, quando a personagem estava sendo criada, o Magazine Luiza ainda não imaginava onde a Lu poderia chegar.

… Diferente do Nubank. Além dos serviços financeiros, a fintech também é conhecida pelo seu atendimento ao cliente. Desde os primórdios da empresa, em outros tempos, em 2013, o atendimento foi realizado de forma mais humanizada. Em sua primeira sede, na Rua Califórnia, em São Paulo, o telefone tocava diretamente no celular de Thaís Starling, segunda mulher a entrar no Nubank – a primeira é a Cristina Junqueira, cofundadora.

Seis anos depois, os atendentes do Nubank, chamados de “Xpeers”, compõem a maior equipe da empresa. Foi ideia deles, inclusive, a campanha de aceitar os pedidos no Dia dos Namorados. “Eles viram quantas pessoas nos pediram em namoro, casamento e trouxeram essa ideia. É algo muito raro um serviço financeiro ou banco ser pedido em namoro. Quisemos dar voz e mostrar a proximidade que temos com as pessoas, o quanto nos importamos e o atendimento reflete isso”, afirma em entrevista a StartSe Bruno Chenque, líder da Creative Lab, agência in-house do Nubank.

E funcionou. Segundo Chenque, a recepção da campanha nas redes sociais foi positiva. Parte da iniciativa também incentivava trazer as telemensagens de volta. Os clientes enviavam mensagens a um número de WhatsApp e um locutor contratado pela empresa gravava os áudios. “Recebemos muito mais mensagens do que previmos inicialmente, o que mostra o quão relevante tem sido isso para as pessoas — seja a pessoa querer fazer uma dedicatória ou simplesmente querer interagir conosco”. Novamente, a palavra que se destaca é “relevância”.

Quem são os responsáveis?

Seja através de personagens, como no caso do Magazine Luiza, ou personificação, como no caso do Nubank, essas empresas estão utilizando as redes sociais, internet e o atendimento como as principais aliadas no marketing.

A campanha do Nubank foi criada pela Creative Lab, agência da própria empresa. O time foi criado em 2014 e conta, atualmente, com cerca de 29 pessoas. A expectativa é de chegar em cerca de 45 profissionais até o final do ano.

A agência também foi responsável pelas campanhas “Porta giratória”, “Esquecidinhos” e #AsteriscoNão – essa última pedia, inclusive, a participação de outras empresas para erradicar os asteriscos em propagandas.

Já a Lu foi criada e é gerida por muitos times do Magazine Luiza. “Há uma equipe grande entre produtores, ghost writers, atendentes de redes sociais, social media, produtores 3D, parceiros estratégicos como agências e consultorias. Há um ecossistema complexo e interligado que faz a Lu existir dessa forma”, comentou Alvim.

O marketing do futuro?

Chame de marketing de relacionamento, de personificação, ou como quiser – tem resultados. Para Bruno Chenque, líder do Creative Lab, o Nubank é visto cada vez menos como uma marca, e sim como uma pessoa. E o foco da empresa também é em outras pessoas.

“As pessoas entendem, de um jeito simples, transparente, que não temos nada para esconder. Quando nos aproximamos, a relação fica mais igualitária e trazemos os valores que acreditamos. Ainda nem todo mundo conhece o Nubank, existem diferentes níveis de conhecimento, mas quanto mais conhecem, mais têm essa percepção”, afirma.

A empresa conta hoje com 8,5 milhões de clientes e um NPS – Net Promoter Score, de 87 (o máximo é 100). Essa é uma forma de medir a satisfação dos clientes. As interações nas redes sociais refletem esse resultado e mostram como a proximidade é visivelmente diferente dos bancos tradicionais.

A relevância da Lu é medida de outra forma. Além de ser um local para se comunicar e conectar com clientes, as redes sociais se tornam também um local de recomendação de produtos – tal qual um influencer “convencional”. No caso, o Magazine recomenda apenas os que estão disponíveis em suas lojas físicas ou e-commerce, e indica quando há promoções.

“Percebemos que ela tem um papel muito interessante não só no last click [último clique para finalizar a compra], mas no descobrimento de produtos. Ela assume esse papel de descoberta que é muito mais topo do que na base do funil de vendas”, explica Pedro Alvim. No caso, a Lu deixou de ser “alguém” que simplesmente indica produtos e passou a ser a influenciadora, algo que as marcas geralmente pagam para ter. “As pessoas perguntam quanto custa a pochete ou a bota que ela está usando, por exemplo. E os produtos que ela usa são vendidos no nosso aplicativo”.