Beauty Tech: como as grandes empresas estão inovando o setor

Isabella Carvalho

Por Isabella Carvalho

30 de julho de 2018 às 08:50 - Atualizado há 2 anos

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A inovação está revolucionando o setor de beleza. Para acompanhar as novas startups, que vieram para aumentar a competição no mercado, as grandes empresas estão se transformando e remodelando os modelos de negócios. A compra em si deixa de ser o objetivo central para se tornar uma consequência de uma boa experiência do cliente, e experimentar e conhecer os produtos apenas na loja física passa a ser coisa do passado.

Com isso, grandes organizações já investem em novas plataformas e aplicativos para aprimorar a experiência do consumidor, inovar na produção e otimizar as vendas. No final de 2017, por exemplo, a Estée Lauder, companhia americana de cosméticos e uma das líderes globais do setor, anunciou sua colaboração com o Google para oferecer aos consumidores experiências únicas de beleza em casa com o assistente do Google Home. Essa foi uma das primeiras grandes ações de inovação da marca , que passou a oferecer soluções personalizadas de cuidados com a pele e técnicas de beleza pode meio da ativação por voz.

Tudo isso pelo aplicativo Estée Lauder Nighttime Expert. Para experimentar o serviço, o usuário diz uma frase ao assistente do Google e tem uma experiência de bate-papo, recebendo sugestões de rotinas personalizadas e definidas por meio de uma série de perguntas. A recomendação é aprimorada de acordo com o uso. Depois da conversa, o aplicativo encaminha o usuário para serviços gratuitos disponíveis nas unidades da marca.

Segundo a empresa, adicionar experiências de voz ajuda a companhia a alcançar uma nova geração de consumidores, muito mais antenada e ligada aos meios digitais. Por meio da colaboração com o Google, a Estée Lauder pretende expandir ainda mais as experiências omnichannel para ir além das lojas online.

Já a L’oreal, que acrescentou mais de 1.700 funcionários para trabalhar em questões digitais ao longo de quatro anos, lançou, em parceria com o Facebook, um serviço de beleza para a plataforma Messenger da rede social. O Beauty Gifter é um robô inteligente de descoberta de produtos de beleza. O objetivo é ajudar os consumidores a encontrar o presente certo para os amigos com base em algumas perguntas. A solução ajuda o usuário a selecionar as melhores opções da marca e o mix de produtos ideais para o orçamento solicitado.

Em março deste ano, a gigante francesa anunciou a compra da empresa canadense de tecnologia de beleza, a ModiFace – especializada na aplicação de realidade aumentada e inteligência artificial à indústria de beleza -, para desenvolver outros produtos e serviços digitais.

Realidade aumentada x Realidade virtual

Com a realidade aumentada e virtual, a ModiFace criou soluções para outras grandes marcas, como a Sephora. A companhia lançou, nos Estados Unidos, o Sephora Virtual Artist, aplicativo que traz a tecnologia de realidade aumentada e reconhecimento facial para ajudar os clientes a experimentar os produtos da empresa em qualquer lugar. O aplicativo examina o rosto, detecta os olhos, lábios e bochechas e permite que o usuário teste virtualmente os itens em qualquer tonalidade.

Na mesma época, outras marcas começaram a experimentar a tecnologia com usos ainda mais criativos. A Real Techniques, por exemplo, lançou o Winter Wondergame, uma espécie de Pokémon Go da beleza. Os usuários percorriam as ruas em busca de pincéis e esponjas escondidos. Segundo a empresa, ao longo de três dias, o jogo gerou 21 milhões de impressões e alcançou quase 3 milhões de usuários individuais no Twitter.

Já o ModiFace, lançado nos Estados Unidos pela MAC – marca da Estée Lauder – uma espécie de “espelho mágico”, mapeia o rosto do cliente trinta vezes por segundo e também permite que os usuários experimentem os produtos da loja. A ferramenta fornece um vídeo 3D completo e uma aparência de maquiagem realista sob qualquer condição de iluminação.

Já a NYX Professional Makeup resolveu experimentar a realidade virtual, firmando uma parceria pouco convencional com a Samsung para lançar uma experiência nova em sua loja – que será lançada em suas 42 unidades até o fim deste ano. Os clientes podem usar o óculos Gear VR da empresa de eletrônicos para ter acesso à aulas de maquiagem produzidas especialmente para essa ação.

Batizada de Impossibly NYX Professional Makeup, a experiência traz vídeos interativos em 360 graus filmados com três youtubers famosas no segmento de beleza. Os consumidores também podem usar um controle sem fio para navegar por menus e saber mais sobre os produtos da marca. No fim da experiência, eles recebem um desconto para a compra das maquiagens selecionadas.

Investimento em startups

A aproximação com startups também tem feito parte das novas estratégias de grandes companhias. A Shiseido.Co decidiu que era hora de expandir as vendas com novas apostas, mesmo após ter faturado 1 trilhão de ienes (US$ 9,3 bilhões) em produtos de beleza, principalmente em lojas tradicionais, no ano passado.

Para isso, resolveu se tornar parceira e até mesmo comprar startups no Vale do Silício e outros centros tecnológicos. O objetivo é ajudar os consumidores a replicar suas experiências físicas em lojas online. A empresa defende a ideia de que a geração mais jovem dificilmente entra nas lojas, já que prefere comprar pela internet.

A companhia adquiriu uma quantia não revelada da equipe de P&D e de outros ativos da Olivo Laboratories, uma startup americana especializada em tecnologia para a pele, além da MatchCo, empresa californiana que desenvolve softwares de beleza para smartphones. A gigante japonesa também adquiriu a Giaran, startup que desenvolve tecnologias de Inteligência Artificial para o setor. A Shiseido.Co também pretende elevar sua equipe de pesquisa e desenvolvimento para 1.500 até 2020 – em 2014, eram 1.000 funcionários. O objetivo é claro: investir em tecnologia e criar produtos inovadores.

Já a LVMH, holding francesa especializada em artigos de luxo, entre eles cosméticos, anunciou, em abril deste ano, o La Maison des Startups, seu programa de conexão com startups, apoiando empreendedores na criação de novos perfumes, itens de beleza inovadores e outros produtos. Além de um espaço de trabalho e ambiente que inspiram inovação, o programa permite que os empreendedores se beneficiem com mentorias e suporte dos especialistas do grupo.

Iniciativas brasileiras

Atualmente, o Brasil ocupa a 4ª posição no ranking mundial de consumo de produtos de beleza e a cada ano que passa se aproxima mais dos Estados Unidos, China e Japão, os líderes mundiais neste setor. Com isso, grandes empresas de beleza do país também estão investindo em tecnologia. A Boticário, por exemplo, que tem sua sede no Paraná, lançou um novo modelo de loja no Rio de Janeiro. A ideia, segundo a marca, é se aproximar do consumidor e melhorar sua experiência de compra.

Em uma tela multimídia, com tecnologia lift and learn, o consumidor conhece os produtos da marca e tem informações sobre ingredientes e técnicas exclusivas de produção. As consultoras conseguem fechar as compras com terminais de vendas individuais e mobile. Além disso, podem ter informações como histórico de compras e preferências de cada cliente. A nova loja também foi desenhada para ser mais sustentável, com parte do material de papel e plástico para propaganda substituído por telas multimídias.

Pouco tempo depois, a marca lançou uma prateleira inteligente que opera com big data e machine learning para otimizar a relação do cliente com o produto. Com o armazenamento de informações em um banco de dados e sensores conectados a microcâmeras, a solução, que ainda está na fase de testes, identifica quando os itens são retirados da prateleira. Assim, diminui o tempo necessário para substituição de produtos e permite que a empresa entenda quais as preferências dos consumidores, aprimorando as vendas, melhorando a apresentação ou reformulando os menos acessados.

Aliando tecnologia à sustentabilidade, a Océane, com mais de 600 produtos em seu portfólio, que inclui maquiagem, esmaltes e acessórios, também busca inovar no mercado brasileiro. A marca lançou o primeiro lenço demaquilante biodegradável do Brasil, que faturou o prêmio de Inovação em Produto de Maquiagem na 21ª edição do Prêmio Atualidade Cosmética. A empresa, que ainda não tem produção local, busca tecnologias nos Estados Unidos, China e outros países, para adaptar aos brasileiros. A empresa já lançou bases com pigmentos inteligentes que se adaptam a cada tom da pele e que podem ser retiradas apenas com o uso de água.

Já a Natura, maior fabricante de cosméticos do Brasil foi considerada pela Forbes, em 2016, a 10ª mais inovadora do mundo no mercado de beleza. A companhia conta com centros de pesquisa em suas instalações em Cajamar (SP) e Benevides (SP), além de um hub de inovação em Nova York, que tem como objetivo captar tendências internacionais e aplicar aos produtos da companhia. 

A maior parte dos projetos são desenvolvidos no modelo de inovação aberta e colaborativa. Em 2017, a companhia uniu suas forças à Microsoft para criar uma maratona de desenvolvimento reunindo profissionais das duas empresas para incentivar a criação de soluções e protótipos que ajudem a impulsionar a inovação tecnológica da empresa de cosméticos por meio de Machine Learning, Realidade Aumentada e Internet das Coisas. Em 2018, a empresa lançou um de seus programas de inovação aberta, o Natura Startups. A ideia é se aproximar à outras empresas e acelerar ideias inovadoras.

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