A estratégia por trás do novo modelo de negócios por assinatura da Nike

João Ortega

Por João Ortega

4 de setembro de 2019 às 16:35 - Atualizado há 1 ano

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A Nike lançou em agosto, nos EUA, o Nike Adventure Club, um plano de assinatura para crianças entre 2 e 10 anos de idade. Com diferentes pacotes – sendo o mais caro de US$ 50 mensais – o programa envia periodicamente novos tênis da marca ao cliente. Acompanham o produto sugestões de “aventuras”, experiências outdoor que os jovens podem fazer com os pais, além de lembranças como adesivos e outras surpresas.

Este novo modelo de negócio revela uma mudança de estratégia da empresa, inspirada em outras iniciativas que surgiram recentemente no mercado norte-americano. É o caso da Yumble, que envia semanalmente refeições prontas para crianças; da Tinker Crate e da Little Passports, que desenvolvem kits mensais com brinquedos e experiências planejadas; e da FabKids e Stitch Fix, que entregam mensalmente roupas infantis personalizadas.

“É um serviço com grande potencial de ser bem-sucedido, afinal, toda jornada estressante de precisar ir buscar um tênis, comparar preços e ir de fato comprar acabou. A Nike toma conta disso tudo”, analisa Marcos Freitas, especialista em modelos de negócios digitais. De acordo com a Nike, o programa foi testado por cerca de 10 mil membros desde 2017, até entrar oficialmente no mercado.

Além de tênis da marca esportiva, as crianças (ou os pais) podem optar por calçados da Converse. Entenda os principais pontos da estratégia da empresa com o novo modelo de negócio:

Nova geração

O serviço de assinatura da Nike busca resolver um problema universal quando se fala em calçados infantis: a obsolescência. Seja por conta do crescimento dos pés ou pelas brincadeiras intensas ao ar livre, os tênis de crianças duram menos do que os de adultos, em geral. Com entregas periódicas, a marca poupa mães e pais de idas recorrentes às lojas de tênis.

Segundo um estudo da consultoria Smarty Pants, a Nike é a marca preferida por crianças entre 6 e 12 anos e seus pais no setor de calçados. A empresa está no topo deste ranking há 11 anos seguidos. Mas, em um contexto de mudança nas formas de consumo, é preciso garantir continuamente este posto com inovação, o que aponta para o próximo tópico: fidelização do cliente.

Fidelização

Hoje, empresas cujo modelo de negócio centra em planos de assinatura B2C são cada vez mais comuns em todos os mercados. Entre os casos mais notáveis estão Amazon e Rappi. Ambas permitem que o usuário assine um plano Prime, com o qual recebe descontos em frete, preferência em produtos determinados, entre outros benefícios.

Embora o modelo dessas empresas seja mais abrangente e bem distinto do da Nike, todas elas apostam na fidelização do cliente diante da concorrência. O sucesso da Amazon neste sentido é absurdo: são mais de 100 milhões de assinantes, que gastam, em média, mais que o dobro dos compradores “avulsos”.

Fidelizar crianças é ainda mais importante, pensando no futuro da Nike. Apesar de elas não poderem assinar o Nike Adventure Club por mais do que alguns anos, a marca conquista a preferência do consumidor desde cedo. Além disso, é possível prever que a empresa irá apostar também em planos de assinatura para adultos, talvez focados em nichos por esporte, por exemplo.

Dados

Vender por meio do varejo tradicional permite recolher diversos dados de compra dos clientes, mas nada comparado a um plano de assinatura com produtos personalizados. Este novo modelo possibilita o acompanhamento mensal de uma enorme base de clientes.

“Com o Adventure Club, a Nike vai saber exatamente quem é o cliente, quanto ele gasta, qual modelo ele prefere, de quanto em quanto tempo ele compra e, principalmente, vai ter uma receita garantida”, analisa Marcos Freitas. Este ponto da estratégia da Nike segue a linha da recentemente anunciada aquisição da startup Celect, que utiliza Inteligência Artificial para analisar dados e criar insights de comportamento de consumo.