StartSe no Japão: até os gigantes precisam se reinventar

Da Redação

Por Da Redação

23 de junho de 2016 às 17:51 - Atualizado há 4 anos

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*Por Felipe Leal

Se alguém lhe pedisse para definir a marca Kit Kat, o que você diria? Alguns certamente a definiriam pelo produto: chocolate. Outros talvez elaborassem um pouco mais e diriam: wafer coberto com chocolate. Os mais apaixonados pela marca talvez dissessem: um ícone. Visitando o Japão, a minha escolha é: inovação! Inovação recheada com coragem, competência na execução e, porque não, coberta com uma fina camada de sorte.

Desde que foi criada 80 anos atrás na Inglaterra como “a melhor companhia para uma xícara de chá”, o Kit Kat ganhou o mundo e se tornou uma das marcas mais admiradas pelos chocólatras. Com o passar dos anos e as inúmeras mudanças na vida cotidiana, a marca se posicionou como um momento de pausa e prazer em meio à correria dos tempos atuais. “Have a break, have a Kit Kat” é hoje um slogan conhecido no mundo inteiro e o produto consumido em mais de 100 países. No Japão, porém, o Kit Kat ganhou novos significados.

Todos os anos no período de janeiro a março, meses dos exames estudantis no Japão, a Nestlé (atual dona da marca) registrava aumentos expressivos nas vendas. O motivo? A empresa descobriu que Kit Kat soa muito parecido com a expressão “Kitto Katso”, que significa algo como “você certamente vencerá”, uma espécie de mensagem de boa sorte para os japoneses. O aumento de vendas no período devia-se então ao envio de Kit Kat aos estudantes como forma de desejar-lhes sorte nas provas. Sorte para os estudantes, vendas para o Kit Kat! Além desse fato específico, o hábito dos japoneses em presentear uns aos outros também ajudou na consolidação da marca ao longo dos anos.

A partir daí, foi pura coragem e competência na execução mesmo. Coragem para, conhecendo a restrição do paladar local ao chocolate tradicional por considera-lo muito doce, desenvolver uma estratégia agressiva de diversificação dos sabores. É realmente muito difícil encontrar ao menos um bombom ao leite nas lojas de conveniência e supermercados, mas é muito fácil achar um dos diferentes e exclusivos sabores de Kit Kat para o Japão.

Como parte fundamental dessa estratégia, a Nestlé fez uma parceria com o renomado Chef Yasumasa Takagi para que ele desenvolvesse os mais variados sabores e texturas a serem aplicados no tradicional wafer de Kit Kat. Para ele, o desafio tem sido conjugar uma criação manual com uma marca de chocolate industrializado e o objetivo final sempre é surpreender as pessoas, gerando uma reação emocional a cada mordida de um novo sabor. As invenções do Chef começaram com o maracujá e se expandiram para outras frutas como morango, framboesa, maçã de Shinshu, frutas cítricas, pera, melão, uva e melancia. Até aí tudo dentro dos padrões, mas aos poucos os sabores foram ganhando excentricidade, como nos casos de matcha (um sucesso!), batata doce e roxa, canela, chá preto, cheesecake, milho grelhado, queijo camembert e xarope de açúcar mascavo. Mas onde a coisa fica realmente interessante são nos sabores de edamame, feijão vermelho, rosas, pimenta japonesa, shoyu e wasabi. Ainda bem que existe gosto para tudo nesse mundo! E claro, não podia esquecer dos alcoólicos, como o disputado Kit Kat de sakê!

A Nestlé vem investindo alto nessa diversidade de sabores e a partir deles já desenvolveu mais de 200 edições limitadas que, alinhadas à predisposição de presentear o outro, tornam-se objeto de desejo para japoneses e turistas. Muitas dessas edições são regionalizadas, conectando uma cidade ou região ao seu sabor típico. Ações inteligentes também ajudam nesse cenário. Por exemplo, a Nestlé criou em parceria com os correios, embalagens postáveis para serem enviadas aos alunos na temporada de provas. O e-commerce da empresa também possibilita a customização das embalagens com fotos e mensagens personalizadas que podem ser enviadas a amigos, familiares ou em datas comemorativas e casamentos.

Outro ponto de destaque são as lojas Kit Kat Chocolatory, inauguradas em 2014 e que reforçam o caráter premium da marca no Japão. Em geral, elas ficam dentro das grandes estações de metrô (muitas delas são como shoppings) e das maiores lojas de departamento. O resultado dessas ações é que as vendas de Kit Kat no Japão só crescem enquanto no Reino Unido as mesmas vem caindo nos últimos anos. Isso reforça a recente iniciativa de levar alguns dos sabores que nasceram exclusivos para o Japão para as prateleiras de outros países asiáticos.

E assim, alinhando a coragem de experimentar coisas novas à competência na execução da estratégia, o Kit Kat se reinventou. Sem perder a sua essência, a mentalidade focada na inovação constante fez com que, desde 2012, o Kit Kat seja o chocolate preferido dos japoneses. Nada mal para uma “simples” barrinha de wafer com chocolate!

Wasabi 1 Variados 2 Variados 1 Uva 1 Xarope de açúcar mascavo 1 Melão 1 Melancia 1 Matcha 1 Maçã de Shinsu Frutas cítricas 1 Frutas cítricas 2 Hojicha 1 Kit Kat Chocolatory 1 Kit Kat Chocolatory 2 Framboesa 1 Feijão vermelho 1 Edamame Don Quijote 1 Diversos 1 Chá preto 1 Cheesecake mirtilo 1 Cheesecake morango 1 Chef Takagi 1 Daimaru 1 Canela 1 Camembert 1 Batata roxa 1 Batata doce 1

*Felipe Leal é o correspondente do Startse no mundo no Japão.

Desde que soube do projeto StartSe no Mundo, trazendo ao Brasil ideias de negócios através do olhar empreendedor do Eduardo Glitz na sua volta ao mundo, me tornei fã da iniciativa. Assim que defini minha viagem de férias ao Japão, com o propósito de conhecer uma cultura completamente diferente da nossa, conversei com o Glitz para ser uma espécie de correspondente StartSe no Mundo naquele país. Ele topou prontamente e a partir daí nasceu o conteúdo que será apresentado a vocês nos próximos dias! Arigato e aproveitem!