Quer sucesso? Storytelling pode te ajudar (e muito)

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Por André Macedo

11 de setembro de 2015 às 09:47 - Atualizado há 5 anos

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Olá, amigos!

Neste artigo, vamos falar sobre o storytelling, uma técnica muito importante para quem pretende criar um novo produto ou serviço e montar sua empresa.

De modo geral, podemos dizer que quanto maior a distância entre a proposta de valor do produto e a realidade do mercado, maior a chance de que esse produto seja bem aceito e valorizado pelos consumidores. Em outras palavras, se o seu produto é muito mais eficaz, rápido, prático do que as atuais soluções do mercado, suas chances de sucesso são maiores. Inversamente, se seu produto é apenas um leve incremento sobre o que já existe, sua proposta de valor é mais fraca.

Mas como medir essa proposta de valor? Como saber se aquilo que você imagina ser um produto interessante vai realmente atender as necessidades de seu cliente?

A resposta inicial parecer ser simples: bastaria perguntar ao cliente. Entretanto, há um problema. Quando fazemos as perguntas diretamente, as pessoas tendem a dizer sim para tudo. “Você tem problemas financeiros?” “Sim”. “Você gostaria de uma ferramenta para agendar consultas médicas facilmente?”, “Sim, claro”. Esse tipo de feedback não é muito útil na hora de criarmos um novo produto.

Contando histórias

É aí que entra a técnica de storytelling. Como o nome indica (em inglês, storytelling é literalmente “contar histórias”), ela consiste em usar histórias para sondar potenciais clientes sobre seu interesse em determinado produto.

A técnica de storytelling aborda o entrevistado de forma indireta, ou seja, nunca há perguntas diretas sobre o benefício de um produto. Pede-se apenas que o entrevistado diga se de alguma forma se identificou com o conteúdo da história.

Vamos a um exemplo. Imaginemos que estou pensando em criar um smartphone especificamente voltado para motoboys. Imagino que esse aparelho deva ser resistente a choques, à prova d’água e um pouco mais pesado do que outros smartphones do mercado. Imagino também que ele deva ter uma pegada mais firme do que aparelhos similares e seja confortável de usar com luvas.

Para verificar se essa proposta de valor é interessante, poderia contar a seguinte história a um grupo de motoboys (meus clientes em potencial, ou público-alvo).

Havia um homem chamado João. Ele tinha por volta de 35 anos e gostava de tecnologia, já havia usado alguns smartphones. Em determinado momento de sua vida, João viu a oportunidade de comprar uma moto e ganhar a vida como motoboy. Mas ele tinha um problema. Ele tinha que atender a várias ligações enquanto trabalhava, e era difícil usar o celular com luvas. O celular tinha que ser protegido da chuva, não aguentava choques. Os celulares de hoje são finos e leves e João por vezes deixava o smartphone cair no chão. Esse problema incomodava muito João, que chegou a perder dois smartphones por causa desse problema.

Esperamos que, em algum momento da história, o entrevistado interaja de alguma forma. Pode ser apenas um gesto, concordando ou não, ou uma frase complementar, do tipo “isso aconteceu comigo também”. Todo esse feedback é importante para a análise das respostas.

Detalhes da entrevista

Note que a história é sempre baseada na proposta de valor do produto. Isso quer dizer que, para criarmos a história, partimos da lista de recursos planejados para o produto. Todos os recursos desejados para o produto devem estar de algum modo mencionados na história.

Em nosso exemplo, os itens da proposta de valor poderiam ser resistência a choques, à prova d’água, peso do celular, boa pegada. Monte uma planilha com esses recursos e crie colunas para cada entrevistado. Assim, você pode tabular as respostas das entrevistas de modo mais simples.

Outro ponto importante. Ao conduzir a entrevista, vá sempre em duas pessoas. Uma pessoa somente conta a história e interage com o entrevistado, enquanto a segunda pessoa anota/documenta as reações do entrevistado, incluindo gestos, confirmações verbais (ã-hã, hum), comentários etc.

Outro ponto a ser observado é que você não deve mencionar que está desenvolvendo um produto a partir daquela história. Isso afetará a espontaneidade das respostas. Diga apenas que está fazendo uma pesquisa de mercado e gostaria de ouvir a opinião do entrevistado sobre a história.

Ao criar a história, uma boa prática é testar uma versão inicial dela com um grupo pequeno, de cerca de dez pessoas. Anote as reações em uma planilha, veja se elas estão de acordo com o esperado. As reações podem ser positivas ou negativas, mas nunca neutras. Se sua história não provoca nenhuma reação e não traz nenhum insight para você, então ela tem um problema.

Baseado nas reações do grupo inicial, refine a história e conte para um segundo grupo pequeno. Se as reações foram similares, é sinal de que a história já está madura o suficiente para ser contada a um grupo maior de pessoas. Um ponto importante aqui é não mexer na versão definitiva da história, pois isso compromete toda a análise de dados.

Tabulação e conclusão

Após contar a história definitiva para um grupo grande de entrevistados (algumas dezenas, até cem é um bom número), teremos muita informação em nossa planilha. Em muitos casos, a lista de recursos/necessidades dos clientes tem dez ou mais itens. Muitos são itens já previstos desde o início, enquanto outros itens podem surgir nas primeiras entrevistas. Ao final do processo, certamente alguns itens da proposta de valor vão se destacar.

Em nosso exemplo, suponhamos que 90% dos entrevistados tenham manifestado que resistência a choques é um item importante em um celular, mas apenas 40% tenham valorizado a proteção contra água. A resistência a choques então deve ser priorizada na primeira versão do produto, já a proteção contra água seria um item opcional.

Como regra geral, resolver os três ou quatro principais problemas mencionados pelos entrevistados é um bom caminho para criar um produto inicial. Também conhecido como MVP, essa versão inicial é usada para testar o mercado e os recursos básicos do produto. Mas MVP é assunto para a nossa próxima coluna. Até lá!