Quanto vale o cliente da sua empresa? Quer aprender a calcular?

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Por André Macedo

26 de outubro de 2015 às 14:44 - Atualizado há 5 anos

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Olá, amigos.

Em colunas anteriores, falamos sobre conhecimentos importantes para as fases de criação do produto, como o storytelling, e avaliação de sua qualidade, como o indicador NPS. Nesta coluna, vamos olhar para o futuro.

Se você já tem uma empresa estabelecida e o negócio está rodando, é hora de planejar a saúde financeira para os próximos anos. E um dos melhores indicadores para isso é o Lifetime Value (LTV).

O LTV é um valor que indica o quanto de receita podemos esperar de um cliente durante todo o tempo de sua relação com a empresa. Com esse valor médio em mãos, fica fácil saber por exemplo se uma determinada promoção pode ser realizada sem quebrar a empresa a longo prazo.

Uma forma simples de calcularmos o LTV de um determinado negócio é:

Valor médio da compra (ticket médio) X número médio de compras por cliente X duração da relação entre cliente e empresa (em meses ou anos)

Em um exemplo simples, suponhamos que uma academia de ginástica cobre R$ 200 de mensalidade e o tempo médio que cada usuário permanece como cliente da academia seja de 3 anos. Nesse caso teremos:

R$ 200 (valor da mensalidade) x 12 (mensalidades/compras) x 3 (anos) = R$ 7.200

Ou seja, em média, cada cliente fornecerá uma receita de R$ 7.200 reais ao longo de três ano. Após esse período, a maioria dos clientes deixará a academia.

No exemplo acima o cálculo é mais fácil por haver apenas um valor de mensalidade e as compras por ano serem sempre 12 (correspondentes a cada mensalidade).

Como podemos perceber no exemplo da academia, de modo geral o cálculo do LTV é mais fácil em empresas que vendem serviços cobrados por meio de mensalidade.

No caso de lojas que vendem produtos pode ser necessária uma análise mais detalhada dos dados dos clientes (via CPF, cartão de crédito, histórico de compras, e-mail etc.) para saber exatamente quantas vezes um cliente volta a comprar e por quanto tempo. Também vale observar que a empresa tem que ter algum tempo de mercado para que possa ter uma ideia do tempo médio de relacionamento com o cliente.

LTV e CAC

Agora que sabemos calcular o LTV, chegamos a uma nova pergunta: qual o valor ideal do LTV para que o negócio seja saudável?

Para chegar a essa resposta, temos que conhecer outro conceito, o CAC (Client Acquisition Cost). Em resumo, o CAC mede todos os custos envolvidos na aquisição de um cliente, incluindo despesas com publicidade, infraestrutura, funcionários etc. A ideia do CAC é saber quanto cada cliente custa para a empresa.

Voltando a nossa pergunta sobre o LTV saudável, muitos especialistas em análise financeira acreditam que um LTV deve ser pelo menos 3 vezes maior do que o CAC para que a empresa seja considerada saudável. Voltando ao nosso exemplo da academia, suponhamos que o CAC seja de R$ 2.000, ou seja, a academia gasta R$ 2.000 em três anos com cada cliente. Neste caso, a academia estaria em uma boa situação, já que o LTV de R$ 7.200 é mais do que três vezes maior do que o CAC.

Evidentemente, o LTV não pode ser considerado como o único indicador para prever o futuro da sua empresa. Fatores externos (como crises econômicas, aumento da concorrência ou mudança em tendências de mercado) podem levar os clientes a gastarem menos ou a abandonarem sua empresa antes do tempo previsto, mesmo que você mantenha o nível do serviço prestado. Por isso, é importante rever o cálculo do LTV periodicamente para avaliar se suas perspectivas estão melhores ou piores do que anteriormente.

Combinar o estudo do LTV com um com uma gestão detalhada do fluxo de caixa é uma boa forma para encaminhar seu negócio. Até a próxima coluna e um abraço!