Você entende a internet? Esse empreendedor garante entender

O Podcast Rio Bravo entrevista Rodrigo Vanzan, que é o sócio-fundador e CEO da 4Buzz, agência que oferece serviços para a construção e manutenção das marcas na internet – como a JBS e a grife Carmen Steffens. Na entrevista, Vanzan fala a respeito da origem da 4Buzz e assinala que a estratégia da agência se baseia em Business Intelligence. “Junto com as informações que a internet já oferece hoje, a gente consegue extrair diagnósticos que […]

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Por Assessorias

23 de julho de 2015 às 16:02 - Atualizado há 5 anos

O Podcast Rio Bravo entrevista Rodrigo Vanzan, que é o sócio-fundador e CEO da 4Buzz, agência que oferece serviços para a construção e manutenção das marcas na internet – como a JBS e a grife Carmen Steffens. Na entrevista, Vanzan fala a respeito da origem da 4Buzz e assinala que a estratégia da agência se baseia em Business Intelligence. “Junto com as informações que a internet já oferece hoje, a gente consegue extrair diagnósticos que conseguem apontar de forma bastante assertiva o caminho que é preciso seguir”. O entrevistado observa, além disso, que existe um movimento no mercado no sentido de marcar presença de forma mais sincera na internet. “As empresas querem isso, mas ou não estão preparadas para essa mudança, ou não estão suficientemente assessoradas para realizar isso”, analisa Vanzan.

Podcast Rio Bravo: Por muito tempo, a estratégia das empresas para o posicionamento de marcas e construção de reputação na internet foi um trabalho essencialmente intuitivo. Ou seja, não havia muito trabalho estruturado em termos de estratégia para essas ações no meio digital. Como funciona essa estrutura hoje? Dá para falar em modelo consolidado para internet?

Rodrigo Vanzan: Na verdade, o modelo está se consolidando e, de forma geral, no mercado ainda se vê muito essa ação intuitiva. A maioria das empresas que dizem atuar com performance ou com BI (Business Intelligence) utiliza a intuição na construção das suas ações e foi nesse caminho que a gente tentou entrar de forma mais produtiva, mais efetiva. A gente utiliza como fundamento para tudo o que faz o BI, a inteligência e as informações. Considerando isso, conseguimos extrair um volume de informações dos cenários que, junto com as informações que a internet já oferece, é possível gerar diagnósticos que apontam de maneira muito assertiva o caminho a seguir. A intuição continua colaborando, mas na parte mais romântica e criativa da atividade. Para a parte de atividades e performances, que são o nosso eixo, dados, informações e BI são o que a internet tem de mais valioso.

Como o BI é utilizado por vocês?

Quando a gente entra num cenário de avaliação, não temos produtos prontos. Não nos nomeamos uma agência que faz redes sociais, ou uma agência que faz aplicativos mobile. Somos uma agência de performance que se apoia em BI. A gente avalia o BI primeiro extraindo informações no ambiente interno do cliente, depois a gente cria um paralelo com um BI de informações do ambiente externo dele e algumas variáveis que se relacionam com o mercado do cliente e mercados adjacentes. Isso pode vir tanto do Google Analytics, como de pesquisas, tendências ou de uma tendência de perfis de navegação da experiência de usuários no Facebook. Quando a gente traça, por exemplo, o perfil de um fã de um cliente no Facebook, e descobre que ele na verdade tem outros princípios, valores e hábitos na internet que criam uma tendência de perfil para outras funcionalidades. A gente constrói isso e daí a gente extrai. Isso não funciona só nos usuários ligados ao cliente. Por exemplo, no caso da JBS, a gente fez uma consulta quase que popular para entender qual era o fator gerador do problema do cliente. Teve outro caso de uma empresa que era envolvida com água e a gente foi pesquisar qual era a tendência de consumo de água filtrada, ou engarrafada, ou por filtro elétrico ou não, enfim… A gente extrapola a função da agência, vai para a parte de estudo e pesquisa, tanto no ambiente interno como externo do cliente, para daí extrairmos esse diagnóstico para diminuir o máximo possível a possibilidade de erro. E quando eu falo que a gente não tem produtos prontos, eu quero dizer que a gente primeiro estuda, nosso produto é estudo, é aprofundar, entender. É a inteligência e a geração de diagnóstico, que vai fundamentar a definição das estratégias. Com as estratégias prontas, aí gente consegue identificar o que vai ser feito. Ah, vai ser feito Google, vai ser feita uma ação de marketing viral, vai ser feita uma ação de mobile, enfim… A gente consegue identificar e aí sim nossa equipe, que é preparada para realizar qualquer uma dessas diretrizes e atividades, entra em ação e executa a estratégia.

Como o 4Buzz surgiu?

Eu já venho do mercado de internet desde 2003 no Rio de Janeiro. Lá, atuei em algumas empresas e depois disso montei, em 2007, minha primeira agência, que foi vendida para o Ideias Net dez, doze meses depois de ter sido fundada. Desde o começo da minha atividade, até por conta das pessoas com as quais eu desenvolvi esse trabalho na área digital, eu sempre fui levado para o lado da performance, porque sempre fui ligado a varejo, a e-commerce, a performance de venda. Então toda a minha abordagem de trabalho na internet sempre foi muito ligada a performance, seja ela qual fosse tinha que gerar resultado. Com o passar do tempo, atuei em outros projetos e, em 2012, eu vim para Ribeirão Preto para uma consultoria em um cliente do mercado digital. Em Ribeirão Preto, eu conheci o Tiago Benatti, o Daniel Abud e o Gustavo Almeida. São três rapazes que estavam montando uma agência digital, que era fruto da queda do mercado de compra coletiva. Eles tinham um site de compras coletivas chamada Quero 2 e, por conta dessa queda geral do mercado de compra coletiva, eles aproveitaram a relação com o mercado local e começaram a migrar a relação com os comerciantes para uma relação de agência, conduzindo as redes sociais deles etc. Mas era uma condução de marketing digital convencional, bem tradicional. Eu os conheci em novembro de 2013 e aí surgiu a ideia de a gente unir o conhecimento regional deles, já que eu já tinha optado nesse momento por ficar em Ribeirão e não voltar para o Rio, e esse meu traço de fazer performance. Sugeri que a gente juntasse os contatos que eles tinham no mercado e o início na atividade de digital com a minha forma de conduzir virado para a performance. A gente se juntou. Efetivamente, a agência, comigo, começou em janeiro de 2014 e passou a assumir essa proposta de marketing digital de performance. A partir daí a gente começou a produzir esses materiais mais fundamentados no estudo e menos em atividades padrão de Google ou Facebook. E foi assim que surgiu a 4Buzz.

Em pouco tempo, vocês já alcançaram êxito e clientes com alta reputação, para não dizer alta intensidade em termos das mídias digitais. Você mesmo mencionou o caso da JBS. Conte um pouco sobre quais foram as características e os mecanismos internos dessa ação.

Quando começamos em Ribeirão Preto, já conseguimos imediatamente a conta da Carmen Steffens, uma gripe supergrande de calçados femininos que atua no mundo inteiro e está lá em Franca. A gente conseguiu a conta da Direito de Ouvir, uma rede de franquias muito bacana que foi vendida agora para a Amplifon, a maior empresa de aparelhos auditivos do mundo. E tudo isso já vinha sendo construído em cima dessa forma de fazer diferente, do estudo, e não de vender produto. A gente continua conduzindo em Ribeirão Preto, tivemos muito sucesso lá com esses clientes, foi muito bacana, mas começamos a perceber que estava sendo um pouco frustrante tanto para o cliente de Ribeirão Preto quanto para a gente o fato de que talvez não seja ainda o momento de desenvolver o cliente de Ribeirão Preto por conta da mentalidade dele para o digital ainda. A gente cria uma grande expectativa nele, ele acha que vai arrebentar com as estratégias digitais, só que, no fundo, ele mesmo não aposta naquilo e aí ficava uma situação um pouco frustrante. Conforme foi acontecendo isso, surgiu a possibilidade de participarmos de uma concorrência em São Paulo. Uma agência de um conhecido meu, que não é digital, recebeu o convite para uma concorrência da BSA (Business Software Alliance). Ele perguntou se eu queria entrar nessa concorrência no lugar dele e a gente aceitou. Na verdade, ainda não era, na nossa cabeça, o momento de vir para São Paulo, mas viemos para ver como seria. A gente veio com a nossa forma de fazer, com o estudo, a inteligência, fundamentando todo o projeto e a proposta. Fomos surpreendidos numa concorrência, diante de tantas grandes agências, com a notícia de que tínhamos vencido a concorrência. Nesse momento, uma pessoa da Adobe, que vinha conduzindo essa concorrência, falou que nós ganhamos “muito”, ganhamos “longe”. E aí a gente teve um pouco mais de certeza de que realmente tinha escolhido o caminho certo para desenvolver o negócio. Isso foi em agosto do ano passado. Depois a gente tocou, no último trimestre, a estratégia desenvolvida para essa campanha. Como resultado dos resultados dessa campanha, conquistamos a conta da BSA para 2015 e fomos surpreendidos por um novo convite de concorrência, nesse caso da JBS, no meio de dezembro. A concorrência já vinha acontecendo havia mais de um mês e faltavam sete dias para ela acabar. Participavam dela algumas das maiores agências. Voltei para Ribeirão Preto, montamos o estudo da JBS e fomos surpreendidos, mais uma vez, com a resposta da JBS, informando que a gente tinha ganhado a conta digital deles. Mais uma vez teve um comentário à parte dizendo que nós ganhamos porque ninguém apresentou nada parecido com o que tínhamos apresentado. “Ninguém foi tão longe quanto vocês”, disse essa pessoa. Isso foi a certeza de que realmente estávamos e estamos no caminho certo. De lá para cá, a gente desenvolveu a conta de JBS, teve resultados magníficos, estamos muito felizes com o que estamos realizando e o cliente também.

Vocês conseguem medir a resposta dessas ações?

Existem muitas formas, na verdade, até porque existem muitos resultados. A gente não trabalha com um padrão de retorno e cada cliente recebe um plano estratégico diferente. Para cliente o resultado é diferente. Por exemplo, no caso da BSA, a performance, o resultado final, é a obtenção de denúncias contra o uso ilegal de software. No caso da Carmen Steffens, é efetivamente uma venda. No caso da JBS, é aumentar a saúde da marca e desmistificar o grande mito de que o Lula é o dono da JBS e que o BNDES emprestou dinheiro para favorecer a JBS. Cada um deles exige um meio diferente de recuperar o que realmente foi alcançado. Na Carmen talvez seja o mais óbvio, que é a venda efetivada e o faturamento. No caso da BSA, tem lá uma denúncia registrada. Isso tudo está ligado à estratégia. E na JBS a gente trabalha com a saúde da marca. Quando pegamos a conta em dezembro, a saúde da marca era de 19%. Isso quer dizer que, do total de menções identificadas em toda a internet, somente 19% eram neutras ou positivas em relação à marca. Hoje está em 73%, quatro meses depois do início do trabalho, iniciado efetivamente em fevereiro. Comentários positivos em dezembro eram 2% e 17%, neutros. Hoje, positivos já superaram a faixa dos 30% e os negativos são só 27%. Essa é a forma que a gente mapeia os resultados. Foi assim que a gente construiu cada um deles e, no caso da JBS, não é um plano objetivo desenvolver redes sociais. Primeiro a gente estabelece a visão do mercado, por que a crise ocorre, que outras marcas de porte parecido passaram por situações semelhantes e como elas se comportaram. E aí a gente consegue construir uma forma de reagir nesse cenário. A gente teve a construção de 12 estratégias paralelas que podem ser realizadas independentes, porém são todas interdependentes. Elas em conjunto são muito mais eficazes. A gente vem desenvolvendo todas as 12 estratégias em paralelo e a sensação da empresa é que é uma estratégia só, mas o trabalho do outro lado é a condução de todas as estratégias que vão alcançando a saúde da marca, que é baseada na resposta, no posicionamento da marca, no apoio de vídeos que trazem a verdade.  Nossa estratégia em JBS era: “Uma mentira foi contada muitas vezes e virou verdade”. Nosso papel é contar a verdade mais vezes do que a mentira para suprimi-la.

Quais são os desafios para as empresas hoje manterem a atenção do público num cenário que tem muita dispersão, que é o caso da internet e das mídias sociais?

No nosso ponto de vista, não existe dispersão na internet. É como se você entrasse num estádio de futebol, que tem 100 mil pessoas diferentes, mas de um lado todo mundo torce para um time e, do outro, todo mundo torce para o outro. São pessoas que têm uma coisa em comum de um lado e uma coisa em comum de outro. E elas, ainda assim, têm características diferentes, mas você consegue mapear um item em comum entre elas. A gente faz a mesma coisa na internet. Quando a gente traça o perfil do cliente, a gente começa a se aproveitar de todas as ferramentas que a internet oferece e eu consigo identificar cada tipo de pessoa em cada lugar da internet para acertar somente aquela pessoa que interessa. Talvez isso hoje seja confuso, porque no meu ponto de vista o maior problema dos players que utilizam ou querem se utilizar do digital é que, no fundo, eles não acreditam profundamente que o digital é a solução deles. Muitos estão porque têm que estar, porque o mercado todo está seguindo esse movimento, mas não está no DNA dele. Ele não entende profundamente que aquilo realmente faz parte do negócio dele. Quando ele se abre para essa possibilidade e começa a ver que não está tudo misturado, o cliente dele está ali quase que gritando por ele, e a gente consegue achar esse cara exatamente onde ele está de forma efetiva. Essa é a contribuição da inteligência. O Facebook parece um bolo de gente, mas não é, está todo mundo separadinho lá dentro.

Alguns portais e marcas têm se preocupado com a participação agressiva de alguns usuários da internet. É possível afirmar que o engajamento, em alguns casos, pode ser nocivo para as empresas?

O engajamento, na verdade, é o grande lance da internet. Eu costumo falar que a internet é fenomenal. A TV é maravilhosa, tem um super alcance, mas ninguém fala mal do próprio filho (risos). Eu acho a internet maravilhosa, atuo na internet e tenho os meus argumentos. Você pode identificar mil outras coisas pós-impacto. A internet é uma via de mão dupla. A TV ou o rádio ou a revista, você vai e impacta, mas o retorno não vem imediatamente e quando vem talvez não seja tão fácil de monitorar e identificar. Na internet, quando você vai, já abre um caminho de volta, então o engajamento é um reflexo da forma como você vai. Se a empresa vai torta, volta torta. O engajamento é exatamente o reflexo da postura da empresa na internet. É muito fácil de comparar a um perfil pessoal, como dizem que as pessoas são felizes e ricas. É… no Facebook todo mundo é assim. Elas tentam parecer o que não são. O problema é quando a marca tenta fazer isso, quando ela tenta parecer o que não é e, principalmente, com a pessoa errada.  Quem traz esse engajamento negativo provavelmente ou é um cara que está se sentindo enganado, porque a empresa está tentando passar uma coisa que não é, ou porque está sendo impactado por alguma coisa que não interessa a ele, aí cria esse retorno negativo, que é o engajamento ruim. Se a empresa conseguir se posicionar da forma correta, passando a verdade e o que ela realmente é, é muito pouco provável que você tenha um retorno negativo.

Quantas empresas já perceberam a necessidade de ocupar um espaço verdadeiro na internet, ou seja, se posicionar de forma assertiva e representando a si mesma?

Obviamente não dá para falar de um número absoluto, mas existem empresas com participação relevante no mercado que já se preocupam com isso, que têm um posicionamento sincero na internet, como a P&G, por exemplo. A própria Fiat faz isso muito bem, a Vivo… Mas mais importante do que três ou quatro ou 12 empresas terem esse posicionamento é perceber que existe um movimento no mercado em direção a isso. Tem empresas que querem isso, mas ou não estão preparadas ou não estão assessoradas bem o suficiente para realizar isso, pois exige um pouco de mudança na cultura da empresa. A internet é muito imediata. Ela tem várias vantagens, talvez o imediatismo seja uma delas, mas é também uma ameaça. O que mais importa é: existe um movimento nesse sentido, a empresas têm olhado mais. O comprometimento de verba de marketing com o digital vem crescendo ano a ano, embora seja muito menor que nos outros países. Se a gente pegar casos mais isolados, vamos ver que tem empresas do Brasil que já investem acima da média dos países que mais investem. Mas quando você pega a média geral ainda é muito baixo. A JBS é um exemplo de empresa que, há oito meses, nem fanpage tinha e está planejando nem atuar no off-line mais no segundo semestre de 2015, só atuar com digital. Isso é um reflexo de quem se presta a olhar com atenção e entender o que a internet traz, obviamente se for bem assessorado, porque senão o que te convence do que é bom não vem.