Existe uma série de tecnologias desenvolvidas recentemente para o varejo. Desde robôs que organizam o estoque até lojas sem funcionários, em que o pagamento é realizado por reconhecimento facial, são inovações que estão aparecendo em diversas iniciativas espalhadas pelo planeta. Entretanto, estes avanços estão melhorando o varejo, mas não o transformando em seu núcleo.

Para o professor Jeffrey Towson, da Universidade de Pequim e uma das principais vozes do LinkedIn globalmente, o novo varejo é “a novidade mais importante acontecendo na China neste momento”, e vai muito além de robótica para acelerar processos. É uma revolução na forma como as pessoas consome, que tem a Alibaba como principal agente.

O professor nascido nos EUA define o novo varejo como “a fusão de ativos físicos e digitais em uma experiência de consumo integrada e desenvolvida com base em dados”. Ou seja: não é possível pensar em uma transformação profunda do varejo sem uma extensa base de dados dos consumidores e a tecnologia para analisá-la e, automaticamente, promover uma experiência personalizada de consumo.

Na mesma linha, o executivo chinês Rick Li, vice-presidente de branding da startup YeahMobi, acredita que o varejo na China está chegando a uma “nova era”. “O varejo tradicional está desacelerando, mas as grandes empresas de tecnologia chinesas estão fazendo parcerias com varejistas e renovando o mercado. Com dados de consumo dos usuários, é possível saber exatamente quais produtos estocar e promover serviços personalizados”, explica.

Principalmente para comércio de vestuário – mas não restrita a este setor – há uma tendência em que os espaços físicos se tornam espaços para “descobrir as marcas”, e não necessitam mais o estoque no local. “As pessoas vão às compras para experimentar novos produtos, mas o serviço em si, desde o pedido ao pagamento, é digital, e os produtos são entregues na casa do consumidor”, destaca Rick Li.

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Fresh Hippo: o supermercado do futuro

O Fresh Hippo, supermercado da Alibaba, é o principal case do novo varejo no mundo. Também chamada de Hema, a rede já conta com mais de 150 lojas na China e cada uma delas tem um faturamento médio 30% maior do que um supermercado tradicional, segundo Towson.

Os produtos disponíveis na loja, a maneira como eles estão distribuídos, o caminho pelo qual o cliente passa e, principalmente, a plataforma digital do Fresh Hippo foram planejados com base em dados de consumo. Em palestra à StartSe, durante a Missão China, Towson deu um exemplo prático da experiência do consumidor quando ele compra uma lagosta:

“Você escaneia o QR Code da lagosta fresca com seu telefone, e já recebe informações sobre onde e quando ela foi pescada, além de toda a logística de entrega pela qual ela passou para chegar até o mercado. Isto é muito importante, porque escândalos alimentares são comuns na China”, expõe. “Então, o aplicativo sugere um acompanhamento para a lagosta. Indica um vinho complementar. Apresenta diversas receitas de lagosta, e já oferece todos os demais produtos para fazê-la”.

“Em breve, com mais dados sobre a saúde do consumidor, poderá contraindicar um produto ao qual você ou seu filho seja alérgico, e até recomendar uma dieta mais apropriada. E até indicar um filme, porque a plataforma sabe que você gosta de assistir a algo depois de jantar”, afirma Jeffrey Towson.

No fim das compras, porém, não é preciso levar nenhuma sacola cheia de produtos. O serviço de delivery do Fresh Hippo garante a entrega em, no máximo, 30 minutos em um raio de 3km de qualquer unidade.

A concorrência, claro, tomou iniciativa: a JD.com, gigante de tech cujo e-commerce faz parte do ecossistema da Tencent, adquiriu a rede de supermercados 7FRESH e pretende ter 300 lojas, com modelo semelhante ao Fresh Hippo até 2020.  A própria Tencent, inclusive, comprou 15% da rede Super Species, cujas lojas são menores que a de supermercados tradicionais, com foco em produtos de valor mais alto.

“O que estamos vendo agora é uma corrida para obter ativos. Se você não tiver todos os ativos que precisa, será tarde demais daqui a cinco anos. Para as marcas e os comerciantes, é uma corrida pelos dados. Para as plataformas (Tencent e Alibaba), agora é hora de obter uma infraestrutura física: os pontos de varejo, os estoques, enfim, toda a logística”, resume Jeffrey Towson.

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