KOLs e Realidade Aumentada: a aposta chinesa para as beauty techs

Nesse mercado, somente a Ásia-Pacífico deverá render US$ 6,6 bilhões em receita de 2016 a 2021, de acordo com o Euromonitor

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Por Lucas Bicudo

1 de agosto de 2018 às 09:00 - Atualizado há 2 anos

Segundo a Forrester Research, a China provavelmente ultrapassará a marca de US$ 1 trilhão em vendas de varejo online em 2018. Tais mudanças nos hábitos de compra da segunda maior economia do mundo certamente está fazendo com que a indústria de beleza repense seus produtos/soluções.

A ascensão da classe consumidora da China apresentou algo ainda mais promissor para essas empresas e seus investidores: um mercado doméstico massivo e em rápido crescimento de pessoas que querem cada vez mais comprar produtos. As preferências dos consumidores chineses estão mudando. Há uma geração, a maioria dos consumidores chineses comprava quase tudo em lojas estatais locais, onde tanto a seleção quanto a oferta eram limitadas. Hoje, eles não só têm acesso a uma seleção mais ampla de varejistas locais que vendem produtos de todo o mundo, mas também varejistas online disponíveis em seus smartphones, como a Alibaba e a Tencent.

Marcas de beleza, varejistas e investidores em todo o mundo perceberam e estão tentando descobrir como podem aproveitar o crescimento desse promissor grupo demográfico. Não é surpreendente que a indústria global da beleza esteja atualmente desfrutando de um crescimento de 5%. Somente a Ásia-Pacífico deverá render US$ 6,6 bilhões em receita de 2016 a 2021, de acordo com o Euromonitor.

Espaço e números para prosperar a inovação. Prosperar novos modelos de negócio e como eles são propagados. Falemos disso então:

KOLs

Em um prédio empresarial, localizado a poucos passos de um distrito de moda na cidade de Hangzhou, fica a sede da Ruhan, uma das empresas mais influentes da China – e que você provavelmente nunca ouviu falar.

O sucesso da companhia com influenciadoras digitais é fruto do trabalho do executivo-chefe Feng Min, que escolhe jovens promissoras para, segundo ele, “trazer um bom conteúdo e ser um espelho para [outras] jovens mulheres”.

A indústria de influenciadoras é glamourosa, o que explica, em partes, porque está crescendo a um ritmo impressionante na China. Uma pesquisa recente da Tencent, uma das maiores empresas de tecnologia do país, mostra que 54% dos entrevistados em idade universitária identificam o ofício de “celebridade online” como sua escolha de carreira número um. É fácil ver o apelo: brindes, dinheiro relativamente fácil e milhões de fãs com engajamento. Uma fórmula repetida ao redor de todo o mundo.

Mas na China, as influenciadoras online – conhecidas como “KOLs” (key opinion leaders, em tradução livre: líderes de opinião) ou “wanghong” (chinês para celebridades da internet) – são muitas vezes apenas a fachada de uma indústria administrada por empresas como a Ruhan, uma das mais bem-sucedidas “incubadoras de wanghong” ou “academias KOL” do país.

Essas empresas empregam uma gama de serviços que vão muito além do alcance das agências de publicidade e influência que operam na Europa ou nos EUA. Em Hangzhou, várias centenas de trabalhadores, aos seus vinte anos, respondem diligentemente a consultas de atendimento ao cliente, lidam com logística, editam fotos e criam conteúdo para a cartela de mais de 50 KOLs da Ruhan. Um terço do andar de criação de conteúdo é dedicado à equipe de apenas um KOL, Zhang Dayi.

Em conjunto com a Ruhan, Zhang Dayi abriu uma vitrine online vendendo sua própria marca de roupas, que rapidamente disparou no ranking das lojas mais populares da Taobao e ficou no top 10 praticamente desde então.

Zhang Dayi alimenta uma base de fãs ativa e engajada e tornou-se o rosto de sua própria marca, enquanto a Ruhan fornece os serviços de manufatura, logística, atendimento ao cliente, estoque, design e conteúdo, enquanto dividem os lucros. Em 2016, a Guotai Junan Securities informou que Zhang Dayi havia recebido o equivalente a US$ 46 milhões.

Foi o início da indústria de incubadoras de influenciadores na China, com a Ruhan tomando a liderança. Hoje, diversas empresas tentam repetir essa experiência bem-sucedida, gerando novas marcas, cada uma liderada por um número cada vez maior de jovens inspiradores.

O marketplace de KOLs, ParkLu, é outro grande player do segmento e que une marcas e influenciadoras. De acordo com a fundadora e diretora-executiva Kim Leitzes, desde que a Ruhan ganhou destaque em 2014, há cerca de 200 incubadoras KOL, como Fanxing Youxuan, PBLAB e Yujia Yule, todas as quais atraíram forte injeção de Venture Capital. A Alibaba, sempre sagaz, se atentou ao movimento e investiu aproximadamente US$ 45 milhões na Ruhan em 2016.

Embora sejam todas incubadoras KOL em um sentido amplo, existem diferenças significativas entre os modelos de negócios que elas utilizam para se beneficiar desse ecossistema em expansão na China.

Janet Chen é a fundadora da Tophot, uma das incubadoras parceiras das KOLs – e que possui um desses modelo de negócios diferentes. Ao todo, a Tophot tem impressionantes 30 mil influenciadores em sua cartilha, oferecendo uma gama de serviços, desde soluções de publicidade, até regimes completos de treinamento para KOLs que desejam melhorar suas habilidades em uma determinada área. “Nós os treinamos”, explica Chen. “Como maquiar, como posar, oferecemos aulas de dança e aulas de ginástica, temos as melhores instalações e professores para que eles possam treinar para serem os melhores [em qualquer plataforma que escolherem]. Também oferecemos cursos sobre produção de vídeos curtos e temos uma equipe técnica que pode apoiá-los”.

As marcas que trabalham com a Tophot incluem empresas de beleza, como L’Oréal, Max Factor e Shiseido, além de marcas de moda como Puma, Levi’s e Diesel. Para essas, ampliar sua abordagem ao marketing de influência na China é o caminho do futuro. Isso exigirá trabalho em um número maior de KOLs e plataformas, em vez de simplesmente trabalhar com grandes celebridades digitais de renome, com exceção daquelas que estão no topo da pirâmide de luxo.

Empresas como a Ruhan continuam a produzir um exército de influenciadores online que compõem as faces cada vez mais homogeneizadas da economia, projetada para atingir US$ 18,3 bilhões até o final deste ano. É o dobro do valor, se comparado aos últimos dois anos, segundo o CBNData.

Embora os executivos de moda estejam de fato sofrendo com os KOLs na China – muitas vezes incertos sobre como usar os influenciadores em um ambiente opaco que evolui na velocidade da luz – os consumidores de moda deixaram claro que continuarão respondendo às recomendações de seu influenciador escolhido do momento. Aconteça o que acontecer, uma coisa é certa: navegar pela economia wanghong e minerar pelos KOLs continuará a ser uma medida decisiva de sucesso no mercado de moda chinês.

A aposta chinesa: realidade aumentada

A proliferação de redes sociais e aplicativos interativos demonstrou que o e-marketing é uma tendência irreversível. Um relatório da McKinsey de 2016 mostra que mais de 44% de todas as vendas de produtos de beleza são influenciadas por pesquisas na internet ou por buzz online. Isso significa que, mesmo que nem todos os usuários estejam comprando, você deseja que seus seguidores de marca e espectadores falem sobre você na Internet.

No caso da China, o mais recente campo de batalha são os aplicativos de Realidade Aumentada, que te permitem ter uma prévia do “look” antes mesmo de você adquiri-lo. Somados ao trabalho dos KOLs, é uma vantagem competitiva gigantesca. Você não está mais no escuro; agora há a possibilidade se ver em uma veste antes mesmo de comprá-la, se maquiar antes mesmo de decidir qual maquiagem escolher – e tudo isso diretamente do seu smartphone. A Nova Economia Digital chegou aos provadores e, com o trabalho dos influenciadores, a moda se tornou algo ainda mais personalizado e exclusivo. É do seu jeito. Não há mais como ficar refém de catálogos unilaterais.

A MeituPic é um aplicativo que permite que seus usuários trabalhem em cima de suas selfies, com filtros e features de beleza. Teve uma semana difícil e as olheiras apareceram? Com o app, você pode cuidar da aparência, compartilhar macetes para, como no nosso exemplo, tirar olheiras e gerar uma comunidade engajada. Os KOLs estão se beneficiando diretamente desse tipo de tecnologia, conhecida aqui no Ocidente de uma certa forma através da interatividade do Instagram e seu serviço de Stories.

Desenvolvido pela Meitu Inc, baseada em Xiamen, o MeituPic é o principal aplicativo de Realidade Aumentada voltada para o mercado de beleza da empresa e foi o primeiro a se tornar um grande sucesso entre os usuários chineses. O aplicativo atraiu cerca de 456 milhões de usuários, que o utilizam para postar mais de 6 bilhões de fotos por mês, todas personalizadas. Em dezembro de 2016, a Meitu Inc registrou um IPO de US$ 629 milhões em Hong Kong.

Além do MeituPic, a Meitu Inc desenvolveu uma série de aplicativos de beleza, como Beauty Plus, Poster Labs e Meipai, cada um especializado em aprimoramento de recursos faciais, edição de vídeo e muitos outros recursos. Em novembro de 2016, a Fendi fez uma parceria com a Meitu Inc, que permitia que seus usuários aplicassem filtros e estampas em suas fotos com elementos de moda da Hypnoteyes Capsule Collection. Os recursos atraíram KOLs conhecidos, como Gogoboi, para compartilhar suas fotos, promovendo ainda mais a marca e os aplicativos.

O Makeup Plus é outro exemplo da tendência chinesa. Também desenvolvido pela Meitu Inc, responsável pelo MeituPic, o aplicativo representa o último movimento da empresa para integrar a marca de artigos de luxo na experiência diária de edição de fotos. Usando Realidade Aumentada, o Makeup Plus pode detectar com precisão os recursos faciais de um usuário e aplicar maquiagem virtual – sombra, produtos de rímel e até estilos de cabelo. Tome batom como um exemplo. Quando os usuários carregam suas selfies no Makeup Plus, eles escolhem cores de batons desenhadas por diferentes empresas de cosméticos, como YSL, Clinique e Dior, e os aplicam às suas selfies em tempo real, com acabamentos exclusivos como “fosco”, “creme” e “brilhante”. Se um usuário gostar, pode comprar o produto com um simples clique em seu smartphone. Algumas das opções de maquiagem oferecidas no aplicativo são projetadas e anunciadas por KOLs.

Tian Tian Pi Tu, (que significa literalmente “Photoshop Photos Every Day”), ou simplesmente Pitu em inglês, é o aplicativo de beleza desenvolvido pela Tencent. Semelhante a outros aplicativos de edição de fotos, o Pitu oferece uma série de filtros de embelezamento, ferramentas de remoção e opções de maquiagem virtual para os usuários escolherem.

Lançado em 2014, o Pitu já acumulou 106 milhões de usuários ativos mensais. Embora o número não seja tão impressionante quanto o dos aplicativos da Meitu, alguns argumentam que a base de usuários dos produtos de jogos e aplicativos de bate-papo da Tencent, como o QQ e o WeChat, dá ao Pitu um grande potencial de crescimento adicional. O público-alvo do Pitu é mais jovem e mais individualizado do que o da MeituPic. 80% dos usuários do Pitu têm menos de 25 anos, o que dá ao aplicativo mais espaço para testar recursos mais ousados.

Em junho de 2017, a marca italiana de jóias e artigos de luxo Bulgari se associou ao Pitu para promover a Serpenti, sua série de óculos de sol hexagonais. Os usuários do Pitu podem facilmente experimentar as diferentes cores dos luxuosos óculos de sol diretamente do aplicativo. Três dias após a estréia da campanha, milhões de usuários haviam usado o recurso. Olha a força que a marca ganha, ainda sem incluir o fenômeno dos KOLs e sua capacidade de propagação nessa equação.

Válida menção também ao Photo Wonder, aplicativo da Baidu, para edição de fotos com Realidade Aumentada.

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