Case Heytea: baixo investimento em marketing e o boca a boca digital da China

Não tem endossos de celebridades nem publicidade paga, mas a Heytea nunca perdeu a exposição pública, porque seus produtos são frequentemente discutidos em redes sociais como Weibo e WeChat

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Por Lucas Bicudo

29 de agosto de 2018 às 14:27 - Atualizado há 1 ano

Enquanto muitas empresas tradicionais gastam rios de dinheiro em publicidade para manter sua marca no centro das atenções, uma startup chinesa de chá está aproveitando o poder do marketing gratuito na internet para bater de frente com o domínio da Starbucks.

Não tem endossos de celebridades nem publicidade paga, mas a Heytea nunca perdeu a exposição pública, porque seus produtos são frequentemente discutidos em redes sociais como Weibo e WeChat.

Nie Yunchen, CEO da Shenzhen Meixixi Catering Management (dona da marca Heytea), disse que a empresa não está usando os canais tradicionais para comercializar seus produtos, mas está contando com o boca a boca dos consumidores, potencialmente economizando milhões de dólares em despesas de marketing. Ele acredita que o gosto por bons tipos de chá e comunicação pela Internet não são limitadas pela geografia ou pela demografia.

“Estou tentando tornar esse tipo de bebida famosa entre os millennials chineses”, disse o empreendedor de 27 anos, em entrevista ao SCMP no seu escritório em Shenzhen. “Eu estudei programação de computadores e até considerei começar uma empresa de internet”, disse Nie, que abriu sua primeira loja de bebidas em 2012 com um investimento de apenas 150 mil yuans (US$ 22 mil). No entanto, o CEO está tentando incorporar elementos de tecnologia na operação de Heytea. A empresa desenvolveu um mini-aplicativo para o WeChat, para que seus clientes possam ignorar as longas filas características, fazendo pedidos online, enquanto o aplicativo ajuda a Heytea a monitorar o comportamento do cliente para melhorar seus produtos e serviços.

O crescimento rápido da inovação em toda a China nos últimos anos mudou muito as percepções das pessoas sobre um produto que tradicionalmente era consumido pela geração mais velha. Assim como as empresas de internet têm atraído fundos de grandes investidores corporativos e VC’s, marcas populares de consumo de chá também foram procuradas por investidores. Ano passado, para esse mercado, foi um total de 1,3 bilhão de yuans investidos.

Em abril de 2018, a Heytea anunciou que havia levantado 400 milhões de yuans em uma segunda rodada de investimentos. Na primeira, em 2016, levantou 100 milhões de yuans. Inwe Cha, um dos concorrentes da Heytea, recebeu 500 milhões de yuans do fundador e CEO da JD.com, Richard Liu, enquanto a Teasoon, outra marca de chá, recebeu 8 milhões de yuans em sua última rodada, segundo um relatório no site 36Kr.

A concorrência acirrada nesse mercado, que tem vendas anuais entre 40 bilhões e 50 bilhões – de acordo com uma estimativa da Citic Securities -, forçou Nie a pressionar os custos enquanto ainda tentava manter sua alta qualidade e imagem de marca.

“Nossa margem bruta é apenas cerca de 50%, muito abaixo dos 80% de muitas cadeias internacionais, já que estamos tentando oferecer nosso produto 10 yuans abaixo do equivalente da Starbucks para cada xícara”, disse Nie, acrescentando que a economia das despesas de marketing ajudou a empresa a fornecer bebidas com preços razoáveis ​​aos consumidores.

Embora a marca Heytea tenha sido bem aceita pelos consumidores mais jovens, que têm estado mais do que dispostos a compartilhar a experiência nas redes sociais, nem sempre houve publicidade positiva. Quando a empresa entrou no mercado de Shanghai no ano passado, havia filas notoriamente longas, uma situação que atraía cambistas que faziam fila e revendiam bebidas a preços inflacionados.

Nie disse que o Heytea está acelerando a abertura de novas lojas na China para aliviar os longos tempos de espera, que tiveram um impacto negativo na imagem da marca. Embora agora existam mais de 100 lojas Heytea nas principais cidades chinesas, longas filas ainda são vistas em suas lojas mais populares.

Muitas das novas marcas de chá encontraram sucesso entre os chineses mais jovens, já que são comercializadas como modernas, saudáveis ​​e acessíveis. “A Heytea adotou fortemente a internet para comercializar seus produtos, pois seus consumidores-alvo, que nasceram depois de 1990, cresceram com o uso da Internet. Ela permite que a empresa comercialize com precisão para seu grupo de consumidores e reduza os custos para competir com outras fabricantes de bebidas”, disse Cao Zhongxiong, Diretor Executivo do China Development Institute.

Depois de abrir uma loja dentro da Disneylândia de Shanghai esta semana, a Heytea planeja expandir para Hong Kong e Cingapura no segundo semestre deste ano – as primeiras lojas fora da China continental. A empresa fechou acordos com vários desenvolvedores de propriedades comerciais e está em discussão com outras empresas por uma pegada maior nesses mercados.

A Heytea adotará estratégias de marketing semelhantes para Hong Kong, já que seu mini-aplicativo WeChat mostra que quase 10% de seus clientes em Shenzhen são de Hong Kong e acredita que eles ajudarão a divulgar a marca para suas famílias e amigos.

“A Heytea pretende abrir tantas lojas no exterior quanto a Starbucks [no continente], já que estou confiante em nossa qualidade e preços de produtos”, disse Nie.

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(via South China Morning Post)

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