Cultura de inovação ajuda a catapultar China para outro patamar de varejo

Recorte esse que hoje separamos para você, que quer se situar diante do que está acontecendo na China e como isso pode estar afetando direta ou indiretamente seu negócio

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Um vasto mercado doméstico, trabalhadores qualificados e de baixo custo e um ecossistema de manufatura da próxima geração. O resultado disso? Inovação. Cultura de inovação. A China, hoje, respira inovação. E o que vem a partir daí é um lampejo do futuro, das possibilidades que podemos tatear. Não acredita?

“Acabo de terminar uma incrível visita de 3 dias na China. O mundo nunca viu tanta energia e vigor humano nessa escala. Incrivelmente impressionado com o time da Tesla na China e o potencial para o futuro”, exclamou recentemente Elon Musk em seu Twitter.

Esse não é um discurso isolado. O país caminha para ser a vanguarda tecnológica de diversos segmentos. O governo chinês é o maior Venture Capital do mundo. Investiu quase US$ 300 bilhões em quase 800 companhias. Cerca de US$ 77 bilhões em investimentos de capital de risco foram injetados em empresas de tecnologia chinesas de 2014 a 2016. Entre 2011 e 2013 foram investidos US$ 12 bilhões. Em menos de 1 ano, o número de startups bilionárias na China saltou de 90 para mais de 160.

O recente anúncio de uma eventual proibição de motores a gasolina poderia ajudar a garantir uma vantagem a longo prazo no mercado global de veículos elétricos. O governo da China, em julho, revelou um plano de desenvolvimento em três etapas para desenvolver as capacidades de IA (Inteligência Artificial) até os anos de 2020 a 2025 e liderar o mundo até 2030.

Tem muita coisa para se discutir sobre China, mas nada se compara ao que está acontecendo com o varejo. Seu poderosíssimo “New Retail” (ou Novo Varejo). Recorte esse que hoje separamos para você, que quer se situar diante do que está acontecendo na China e como isso pode estar afetando direta ou indiretamente seu negócio. É uma nova ordem, uma nova dinâmica, afirmadas em alguns dados introdutórios:

O Alibaba é o maior e-commerce do mundo e vende, num só dia, mais que o Brasil vende num ano inteiro. Em 2014 o Alibaba levantou US$ 25 bilhões na Bolsa de Nova York. Como base de comparação, o Facebook levantou US$ 16 bilhões e o Google US$ 1,67 bilhões. A Ant Financial, maior fintech do mundo, nasceu a partir da Alipay e está se aproximando de um valuation de US$ 150 bilhões.

Em 10 anos, não haverá mais dinheiro na China. As transações via celular já são 70 vezes maiores do que nos Estados Unidos. O WeChat, maior multi aplicativo do mundo, possui 1 bilhão de usuários. Ele reúne, num único lugar, notícias e conteúdo, rede social, plataforma de e-commerce e sistema de pagamentos online. O volume de pagamentos móveis atingiu quase quatro vezes o valor do ano passado, chegando a US$ 8,6 trilhões, em comparação com apenas US$ 112 bilhões nos EUA. Nos Estados Unidos, 190 milhões de pessoas possuem um smartphone. Na China, mais de 530 milhões.

A Cyber Monday atingiu um novo recorde de US$ 6,59 bilhões em vendas, tornando-se o maior dia de vendas online dos EUA. Em comparação, a Black Friday e o Dia de Ação de Graças trouxeram US$ 5,03 bilhões e US$ 2,87 bilhões em receita, respectivamente. Os EUA comemoraram estes números. Porém, o maior evento de compras online do mundo foi o Dia dos Solteiros da China no início de novembro, aonde o gigante do comércio eletrônico Alibaba registrou vendas de US$ 25,4 bilhões.

Como ser reativo a números tão expressivos? Como não se tornar obsoleto nesse mundo de dinâmicas líquidas? Primeiro, é preciso entender o que está acontecendo.

O que é esse “Novo Varejo” chinês?

O Novo Varejo combina elementos de varejo offline e online, tornando-os um todo integral. O Novo Varejo trata da ligação entre comércio eletrônico, varejo físico e logística, a fim de melhorar a eficiência de vendas e compras, bem como melhorar a experiência do usuário. A China está liderando essa revolução, graças à sua forte base de consumidores, aumentando o poder de compra, a preferência por novas experiências e o amplo uso do pagamento móvel.

Big Data está no centro do Novo Varejo. Dados sobre preferências, hábitos de compra e vendas dos consumidores permitem uma entrega eficiente e reduzem o estoque excedente - dois grandes desafios para o varejo. A integração do online, offline e logística cria uma experiência de compra omnicanal, expandindo a base de consumidores e aumentando a lucratividade. Como um novo modelo, o Novo Varejo gera novos significados para compras online e offline. Gera disrupção. Quebra de sistemas vigentes.

Liderando o caminho está a Alibaba, que opera as maiores plataformas de comércio eletrônico do país e tem mais de meio bilhão de consumidores fazendo compras em seus marketplaces mensalmente. A penetração das vendas online na China é a mais alta do mundo, mas o varejo físico ainda responde por mais de 80% do total das vendas no segmento. Foi percebendo que o futuro não era uma questão de online versus offline que o fundador da Alibaba, Jack Ma, revelou esse conceito de um novo tipo de varejo.

“O Novo Varejo não é apenas supermercados e lojas de conveniência. É muito maior e mais abrangente do que isso”, escreveu Jeffrey Towson, professor da Universidade de Pequim e investidor de private equity - que acompanha de perto o desenvolvimento do setor na China - em seu blog no início deste ano. "Novo varejo é uma extensão ousada da estratégia da Alibaba de competição digital pura para o mundo físico. E depende da estranha ‘economia da participação’... Novo Varejo significa uma enorme expansão em marcas e na participação e atividades de seus consumidores".

Veja o exemplo do Hema...

Quem realmente gosta de andar com um carrinho de compras pelos corredores, revistar as prateleiras, se contentar com o que a loja tem em estoque, ficar na fila para pagar e levar as sacolas de volta para casa?

Você não tem que passar por isso nos supermercados Hema, da Alibaba, o qual a empresa criou para incubar novas ideias para a experiência do varejo. Fazer compras no Hema é uma experiência com seu smartphone – e dito isso, você pode executá-la em casa ou na loja física. Resumida, a ideia é que não faz sentido ir às compras se tudo o que existe nas prateleiras pode ser adquirido através de um aplicativo. Todos os itens da loja possuem código de barras que, quando escaneados, trazem informações detalhadas sobre o produto e uma lista de recomendações com base no perfil da cesta de compras do cliente.

O Hema oferece alguns tipos de compra. O primeiro é o mais próximo do que conhecemos por aqui, onde você pega os produtos das prateleiras e os leva com carrinhos até um caixa de autoatendimento. No segundo modelo, você pode comprar de casa através do aplicativo e um entregador leva o pedido em um intervalo de 30 minutos a uma hora e meia. Para isso, você tem que estar no máximo a três quilômetros de distância. O último é o modo híbrido, em que você escolhe o produto nas prateleiras do supermercado, mas compra através do scanner do aplicativo, que lê um código de barras e realiza a transação.

O primeiro ano de operação do supermercado já rendeu resultados impressionantes. De acordo com o site da Alizila, do grupo Alibaba, os clientes fazem em média 4,5 compras por mês por lá. Entre os usuários que abrem o aplicativo, a taxa de conversão de compras chega a 35%. Em média, os pedidos online representam mais da metade do total das compras realizadas no Hema. Em algumas das lojas, esse número chega a 70%.

...e do cuidado com a experiência e gerenciamento de lojas de conveniência

Essas são talvez a força vital de muitas comunidades. Comércio local. Cerca de seis milhões de lojas de conveniência pontuam bairros e esquinas em toda a China. A maioria são empresas familiares, com proprietários que administram seus negócios baseados em intuição.

A Alibaba criou o Ling Shou Tong (LST), um aplicativo personalizado para digitalizar o gerenciamento de estoque de cada loja. Isso permite que os proprietários saibam o que precisam pedir, quanto e quando. A empresa também vinculou esses negócios a um sistema central de armazenamento e logística.

O sistema LST pode ajudar o proprietário de uma loja de varejo física a medir a demografia e os comportamentos de compra de clientes próximos e, em seguida, prever e recomendar os produtos mais solicitados para vendas nessa loja. Sua tecnologia pode ser usada para merchandising, gerenciamento de estoque e logística para melhorar suas operações comerciais.

Não há resistência tecnológica. Do maior ao menor. Um laboratório de validação. Um laboratório democrático de validação.

E não é só a Alibaba!

A Tencent, por exemplo, é uma das pesos-pesados na batalha pelo futuro do varejo. Com 889 milhões de usuários ativos mensais no WeChat e mais de 55% do tempo de consumo móvel na China gasto em seus produtos, a empresa tem a vantagem em termos de banco de dados de usuários móveis. Também colabora com JD e VIP em parcerias estratégicas para competir com a Alibaba. A Tencent anunciou no ano passado sua estratégia "Smart+Retail", que abrange uma plataforma em nuvem capaz de estabelecer um ecossistema inteligente, cobrindo varejo, finanças, logística, marketing e comunicação - tudo de forma descentralizada.

A Tencent capacita o “Smart+Retail” com o que há de mais recente em Big Data, computação em nuvem e Inteligência Artificial. Por exemplo, com a ajuda do WeChat Pay e da análise de Big Data, os comerciantes podem entender melhor seus consumidores-alvo e personalizar mensagens e promoções com bastante precisão. Com mini-programas, os comerciantes podem mesclar experiências de compras e serviços de saída de varejo online e offline de uma maneira perfeita.

A JD, parceira da Tencent e a segunda maior plataforma de comércio eletrônico da China, também está adotando uma estratégia semelhante à da Alibaba, sob a alcunha de "Unbounded Retail" (ou varejo ilimitado). Essa estratégia está talhada em 4 conceitos:

  • Consumidores ilimitados: os consumidores podem acessar mais opções de compra por meio de vários provedores e canais, mesmo no espaço e no tempo.
  • Cenários ilimitados: conectando e combinando canais online e offline e novos cenários integrando tecnologia inovadoras.
  • Cadeias de fornecimento ilimitadas: solução integrada para todo o processo, desde o design do produto, produção e estoque até preços e logística, ampliando infinitamente o valor da cadeia de suprimentos.
  • Marketing ilimitado: todas as mídias, comerciantes e plataformas colaboram para gerar conteúdo inteligente e facilitar a conversão de vendas.

O varejo ilimitado da JD também usa um banco de dados eficiente, preciso e seguro para unificar as percepções e experiências do consumidor. Por exemplo, os cupons lançados pela JD podem ser usados ​​na loja online da marca, nas lojas WeChat e em lojas offline. As associações de consumidores e os descontos correspondentes também podem ser convertidos gratuitamente online ou offline. Cria uma experiência de consumo ininterrupta em diversos canais e ajuda as marcas a se conectarem com os consumidores-alvo de maneira mais eficaz.

Outro exemplo é a DJI. Em 2006, Frank Wang começou a empresa de drones em um dormitório na Universidade de Ciência e Tecnologia de Hong Kong. Hoje, sua companhia detém uma quota de mercado global de 70% de drones de consumo e oferece uma janela para o futuro da concorrência da China.

A DJI é uma prova da transformação da China para um polo de inovação de alta tecnologia. Em 2017, as vendas da DJI ficaram em torno de US$ 2,7 bilhões, com a empresa crescendo a uma taxa anual composta de mais de 100%, entre 2013 e 2017. A DJI gera 30% de suas receitas da China, EUA e Europa, respectivamente, e 10% América do Sul. A empresa está avaliada em mais de US$ 10 bilhões e, como Wang possui uma participação de 45%, ele é o primeiro bilionário de drones do mundo.

Vários empreendedores bem financiados do Vale do Silício – GoPro, 3D Robotics e Lily – tentaram entrar e deixaram o mercado de drones de consumo. Eles não podiam igualar os recursos da DJI, tampouco seus preços. Tal é o poder das valiosas vantagens competitivas no varejo da China.

A DJI se beneficia do ecossistema de fabricação de Shenzhen e produz drones a um custo muito baixo. Em 2016, a DJI tinha 1,5 mil funcionários no seu departamento de P&D, ou 40% de uma força de trabalho de 4 mil pessoas – um luxo disponível apenas para uma empresa que pode utilizar talentos de engenharia de baixo custo. O primeiro produto de sucesso da DJI foi em 2013, com o Phantom e, desde então, a DJI introduziu novos produtos em um ritmo acelerado.

Como demonstram os exemplos, as empresas chinesas estão ocupadas em inovar com base em três vantagens valiosas e difíceis de replicar. Lembra do começo desse texto?

Um ecossistema de manufatura da próxima geração

A região Pearl River Delta, por exemplo, tem um ecossistema de fabricação de classe mundial para componentes eletrônicos, com a infraestrutura física, logística e recursos de fabricação necessários, enquanto os EUA praticamente desmantelaram suas capacidades de fabricação de hardware. Ter um ecossistema de manufatura confere vários benefícios. Em primeiro lugar, as empresas chinesas podem realizar prototipagem rápida e encurtar o tempo para lançamentos de novos produtos.

Ao contrário dos EUA, a região Pearl River Delta tem fornecedores de componentes co-localizados. Um protótipo que leva duas semanas para se desenvolver no Vale do Silício pode ser criado durante a noite em Shenzhen. Os novos produtos geralmente exigem muitos protótipos – o aspirador Dyson exigiu mais de 5 mil protótipos, por exemplo -, o que representa uma vantagem significativa na mudança do laboratório para o mercado. Economias de escala na fabricação de componentes proporcionam às empresas chinesas uma vantagem de custo de 50 a 60%, ao mesmo tempo em que garantem a qualidade.

Trabalhadores qualificados e de baixo custo

Como todos sabem, os custos da mão-de-obra na China aumentaram, levando a fabricação de baixo custo a mudar para países como Vietnã e Bangladesh. Ainda assim, a China desfruta de vantagens de custo em duas grandes categorias de talentos: pesquisa e desenvolvimento, marketing e vendas.

Os engenheiros desenvolvem novos recursos e funcionalidades, enquanto os graduados em gerenciamento podem vender produtos a baixo custo e até mesmo criar novos modelos de negócios e inovações comerciais. Além de vantagens de custo explícitas em termos de salários nominais, os engenheiros e gerentes chineses trabalham muito mais.

De acordo com um relatório da Siemens, o número anual de horas de trabalho dos engenheiros da Huawei, a maior empresa chinesa de equipamentos de telecomunicações, é de 2.750 horas, o dobro do tempo de suas contrapartes ocidentais. Os EUA também produzem engenheiros e MBAs, mas custam muito; o ensino superior é extremamente dispendioso nos EUA. A China aumentou seu contingente local de engenheiros e MBAs, investindo em universidades. Também oferece vários incentivos para os chineses no exterior retornarem.

Um vasto mercado interno

A China tem uma população de mais de 1,3 bilhão de pessoas e o mandarim como língua mais usada (quase um bilhão de falantes), que, juntamente com uma economia em rápido crescimento e uma classe média em ascensão, resulta em um vasto mercado doméstico. Permite que suas empresas testem seus produtos com facilidade e passem de 1 a 100 com velocidade. Ao aperfeiçoar seus modelos de negócios localmente, as empresas chinesas podem ir para o exterior com mais confiança. A Haier tornou-se um fabricante de baixo custo e alta qualidade dos principais aparelhos da China, uma vantagem que se transformou em um dos líderes do mercado global hoje em dia.

Ecossistema de manufatura da próxima geração, trabalhadores qualificados e um vasto mercado doméstico, para oferecer produtos de alta tecnologia, alta qualidade e baixo custo.

Varejo como entretenimento, influenciadores e interatividade

Toda essa história deu origem a um dos mercados digitais mais avançados do mundo. Com seus consumidores interagindo, grande volume de transações, ritmo acelerado de inovação e integração de mídia social, multimídia e outros canais, o ambiente online da China oferece um vislumbre do futuro. Algumas características-chave de consumidores, marcas e plataformas de compras no cenário online da China a diferenciam claramente dos mercados do Ocidente.

Os consumidores chineses gostam de gastar dinheiro - e passam muito tempo fazendo isso.

Na China, fazer compras é mais do que apenas a transação. Trata-se de entretenimento, descoberta e envolvimento social com amigos, celebridades e influenciadores da Internet. Em média, os consumidores da China passam quase 30 minutos por dia no Taobao, o principal mercado de e-commerce do Alibaba, quase três vezes mais do que um consumidor americano normalmente gasta na Amazon. E eles são muito conscientes da marca, se não são particularmente leais à marca. Por exemplo, o típico adolescente chinês pode se lembrar de 20 marcas de cosméticos, enquanto o adolescente médio americano pode identificar apenas 14. Os jovens chineses são também os que mais gastam com o mundo: 42% sentem necessidade de comprar mais coisas, comparado a 36% tanto no Reino Unido como nos EUA.

Esse ano, as campanhas de vendas antes do Double 11 Shopping Festival ilustram esse conceito de “varejo como entretenimento”. Empresas como MAC, Guerlain, Pandora, TAG Heuer e Rimowa estão promovendo desfiles de moda online, para que você veja o que está sendo apresentado e, interativamente, tenha a capacidade de comprá-lo naquele momento. É o que eles chamam de “See Now, Buy Now” (ou em tradução livre: veja agora, compre agora). Durante esses shows, o público pode comprar roupas usando um link de compra mostrado no lado esquerdo da tela no Taobao ou Tmall, ou ir para a página do produto, além de ter acesso a um provador virtual, onde podem fazer upload de suas fotos e inserir suas informações de altura e peso para “experimentar” e visualizar seus novos looks com os itens que gostariam de comprar.

Muitas marcas recompensam seus consumidores por postarem suas compras e participarem de campanhas. Por exemplo, uma das lojas pop-up que faziam parte do Double 11 Festival, construiu um estúdio fotográfico, com um pessoal de maquiagem e iluminação, para que depois que você comprasse um de seus itens, pudesse registrar o momento em alta qualidade e em um cenário de estúdio. Fortalece a marca e gera interatividade. O consumidor agora se torna um mini-influenciador e um parceiro ativo na venda social.

A efeito comparativo: Alibaba x Amazon

Outra maneira de entender melhor as diferenças entre o varejo oriental e o ocidental é examinar os principais players de cada mercado: Alibaba e Amazon. Na superfície, elas se parecem muito. Ambas oferecem marketplaces, cada uma detém uma participação de liderança no mercado e cada uma está continuamente se expandindo para novos empreendimentos. Embora ambas as empresas tenham enorme sucesso, seus modelos de negócios são bem diferentes.

A Amazon é uma varejista online por excelência, carregando seu próprio inventário e se concentrando quase que exclusivamente no consumidor. A maioria dos compradores vem à Amazon procurando por um item específico. A seleção praticamente ilimitada do site, o excelente mecanismo de pesquisa, os preços baixos, as avaliações de usuários, as recomendações de produtos, o pagamento fácil, a entrega rápida e o serviço de primeira categoria criaram uma base de clientes muito fiéis. Ao longo dos anos, a Amazon expandiu-se em diversas linhas de negócios e serviços, como e-books e e-readers, streaming de vídeo, programas de TV e filmes originais e entrega de alimentos.

Por outro lado, a Alibaba não realiza inventários ou compra e venda de mercadorias. A empresa opera como um shopping virtual, fornecendo aos atacadistas e varejistas plataformas que conectam compradores e vendedores. Nesse modelo de e-marketplace, as marcas “possuem” seu relacionamento com os clientes e criam experiências online adequadas a suas marcas individuais.

A Alibaba oferece ferramentas e serviços para ajudar marcas e pequenas empresas a navegarem no mundo do comércio eletrônico e se conectarem diretamente com os consumidores por meio de jogos, notícias, vídeos, talk shows transmitidos ao vivo, eventos de celebridades e comunidades online. Os consumidores vão a esses locais para se divertir e explorar novas tendências - assim como para fazer compras. Subjacente a essas capacidades está a tecnologia da Alibaba, que integra seus marketplaces, como Taobao e Tmall, com serviços de marketing digital, pagamento e logística, além de mídias sociais, sites de entretenimento e portais de notícias.

A experiência da Unilever na China oferece um exemplo do poder do modelo da Alibaba. A Unilever usou um vídeo de game show transmitido ao vivo para promover seus sabonetes e xampus, bem como uma tecnologia que permite aos comerciantes distinguir os compradores regulares dos novos, exibindo páginas de compras sob medida. Nas duas primeiras semanas de uso da tecnologia da Alibaba, a Unilever viu o tempo médio gasto pelos compradores em suas lojas virtuais aumentar em 26%.

Dados e análises são cruciais tanto para a Amazon quanto para a Alibaba, mas são usados ​​de maneiras diferentes. A Amazon usa os dados principalmente para refinar suas ofertas de produtos e serviços com base nos padrões de compra do consumidor. A empresa também compartilha dados com os comerciantes para ajudá-los a listar os produtos certos, preços competitivos e gerenciar estoques. A Alibaba fornece um amplo conjunto de dados sobre o comportamento do consumidor, que permite que os comerciantes melhorem seu ROI de marketing e aumentem a taxa de conversão em suas lojas digitais. Por exemplo, os dados podem revelar que os clientes de valor mais alto de um comerciante visitam depois do trabalho. Assim, uma campanha pode ter um impacto maior à noite do que durante o dia.

A Alibaba pode fornecer essas análises poderosas por causa dos dados que extrai de seu grande ecossistema. À medida que os consumidores se movimentam em seus diversos sites, a Alibaba coleta informações sobre seus hábitos de compra, consumo de mídia digital, necessidades logísticas, histórico de pagamento e crédito, preferências de pesquisa, redes sociais e interesses na internet para entender melhor seus comportamentos e necessidades. Com base nos dados detalhados de quase 500 milhões de usuários ativos mensais, a Alibaba identificou 8 mil diferentes descritores de consumidores, para que os comerciantes possam se concentrar em seus clientes-alvo com precisão extraordinária e aumentar a eficácia de seus esforços de engajamento.

Embora a Amazon ofereça sugestões de produtos com base nas pesquisas de um consumidor ou no histórico de compras, a Alibaba pode sugerir novas marcas, promoções ou conteúdo que os consumidores nem sabiam que existiam. E essas sugestões tendem a ser visíveis, com taxas de clique e acompanhamento excepcionalmente altas. Poucas empresas, se houver, nos EUA ou na Europa elevaram a análise de dados e a Inteligência Artificial a esse nível.

Como não se tornar obsoleto?

O novo modelo de varejo coloca uma questão existencial para os players tradicionais de varejo. Com canais online e offline cada vez mais integrados, as lojas físicas por si só simplesmente não podem competir com tecnologias de ponta, como Inteligência Artificial e a capacidade de usar a análise de dados para acessar mais consumidores.

Para os varejistas estrangeiros que já estabeleceram presença na China, ou ainda estão avaliando seu imenso mercado de oportunidades, o cenário de varejo em mudança significa que e-commerce, marketing digital, logística e parcerias locais são a chave para o sucesso.

Recrutar talentos com fortes conjuntos de habilidades digitais é valioso para o desenvolvimento de ativos digitais. A capacidade de aproveitar os dados multicanais é outra grande vantagem.

O mais importante a ter em mente é entender o que motiva os consumidores a visitar lojas físicas e comprar. Os compradores chineses hoje em dia estão se tornando mais sofisticados. Eles buscam não apenas preços baixos, mas também qualidade, marca, serviços e experiências de compras exclusivas ou personalizadas. Os clientes também exigem viagens de compras mais direcionadas e eficientes. Os varejistas podem tentar diversificar seus produtos e utilizar ativos físicos e digitais para atender às necessidades em constante mudança dos clientes.

Saúde se chegou até aqui, caro leitor. Levanto apenas mais uma questão: lembra do começo dessa reportagem?

“Um vasto mercado doméstico, trabalhadores qualificados e de baixo custo e um ecossistema de manufatura da próxima geração. O resultado disso? Inovação. Cultura de inovação. A China, hoje, respira inovação. E o que vem a partir daí é um lampejo do futuro, das possibilidades que podemos tatear”.

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