Sephora escolheu o ChatGPT. GAP escolheu o Google. Insights direto do Shoptalk 2026.

Por Gustavo Gadotti Duwe*

Fui a Las Vegas na semana passada para o Shoptalk Spring 2026 - minha terceira participação. Éramos 10 brasileiros num evento com mais de 10.000 participantes, a maioria C-level de varejistas, marcas e empresas de tecnologia dos EUA e Europa. O tema da edição era "Retail in the Age of AI" e, diferente de anos anteriores, não era aspiracional. Era descritivo.

O Shoptalk teve expo floor, teve festa na quarta à noite com Ne-yo e tudo que grandes eventos como NRF fazem.  Mas a diferença é grande: o que diferencia é a qualidade do conteúdo. O palco principal recebeu Hillary Super, CEO da Victoria's Secret, CEO da New Balance, Wayfair, Reddit e OpenAI. A semana também é palco de grandes lançamentos como ChatGPT e Instagram lançando novidades direto do evento.

O consumidor parou de buscar. Ele passou a pedir.

A palestra que mais me marcou foi a da OpenAI com a Sephora, com Mahak Sharma (OpenAI) e Anca Marola (Sephora). O argumento central foi direto: o comportamento do consumidor mudou antes da tecnologia conseguir responder.

Mais da metade das buscas que chegam ao ChatGPT hoje não são buscas de produto. São perguntas com contexto, restrições, dúvidas reais. "Quero mudar meu visual mas não sei por onde começar." "Estou planejando uma viagem e quero entender o que preciso levar." O usuário não quer uma lista. Quer uma resposta. Uma pesquisa da US Chamber of Commerce mostrou que, com AI, as conversas de busca são de duas a três vezes mais longas do que eram antes. Em vez de "camisa azul", o consumidor diz: "quero uma blusa azul para usar num chá de casamento em São Paulo, dress code formal."

Isso destrói a lógica do e-commerce como foi construído: busca por keyword, filtro por categoria, lista de produtos ranqueada por relevância. Essa arquitetura foi desenhada para quem já sabe o que quer. A maioria dos consumidores não sabe. Só não tinha para onde ir. Agora tem. 

Uma pesquisa trazida no painel mostrou que 73% dos consumidores já usam AI em algum momento da jornada de compra. Usam para ter ideias de produto (45%), resumir avaliações (37%) e comparar preços (32%). Apenas 13% dizem ter concluído uma compra depois de uma indicação de AI, mas 70% já se sentem confortáveis com a ideia de um agente fazer compras em seu nome.

A Sephora entendeu isso antes de muita gente. Eles integraram a marca diretamente dentro do ChatGPT: um consumidor pode pedir ajuda para encontrar uma base para pele seca e receber recomendações personalizadas puxadas do perfil Beauty Insider. Amostras, frete grátis e pontos de fidelidade vêm junto. O checkout, por enquanto, redireciona para o site da Sephora. A visão de médio prazo é fechar tudo dentro da conversa.

O dado que justifica a aposta: tráfego vindo de fontes de AI converteu 31% acima da média durante a temporada de festas de 2025, segundo a Adobe Analytics. No vertical de beleza, a taxa de conversão de tráfego vindo de LLMs já está em 5,36%, acima da média geral de 2,47%, que já supera Google Shopping (1,95%) e Google Ads (1,82%).

O ChatGPT tentou ser Amazon. Não funcionou.

No mesmo dia da palestra da Sephora, a OpenAI fez um anúncio que passou despercebido por quem não estava prestando atenção: o Instant Checkout está morto.

Em setembro de 2025, a OpenAI lançou uma funcionalidade que permitia comprar produtos diretamente dentro do ChatGPT, sem sair do chat. Era posicionado como o "próximo passo" no AI commerce. Seis meses depois, apenas 12 dos milhões de merchants do Shopify tinham ativado. Preços desatualizados, estoque impreciso, sem carrinho com múltiplos itens, sem integração com programas de fidelidade. A experiência não funcionava.

A OpenAI foi direta na nota de descontinuação: "A versão inicial do Instant Checkout não ofereceu o nível de flexibilidade que aspiramos." Pivotou. O novo modelo é o ACP, Agentic Commerce Protocol. Os merchants alimentam o ChatGPT com catálogos de produto em tempo real. O ChatGPT vira o motor de descoberta e comparação. O fechamento da compra volta para o site do merchant.

Na prática: o ChatGPT quer ser o lugar onde você decide o que vai comprar, não onde você compra. Target, Sephora, Nordstrom, Lowe's, Best Buy, Home Depot e Wayfair já integraram. O Shopify ativou a funcionalidade para todos os seus merchants por padrão em março deste ano.

A lição que fica: descoberta por AI e checkout por AI são problemas diferentes. O primeiro já funciona. O segundo ainda não.

A GAP foi a primeira grife a fazer checkout dentro do Google Gemini

Se a Sephora escolheu o ChatGPT, a GAP foi para o Google.

O CTO Sven Gerjets subiu no palco para anunciar a parceria com o Google no UCP, Universal Commerce Protocol, e confirmou que a GAP é a primeira grande empresa de moda a habilitar checkout completo dentro do Google Gemini. Isso vale para todas as marcas do grupo: Gap, Old Navy, Banana Republic e Athleta. O pagamento é via Google Pay. A entrega, logística e experiência pós-venda continuam sob controle da GAP.

O que diferencia o UCP de outros protocolos é o controle que preserva para o varejista. A GAP continua sendo o merchant of record. A experiência acontece dentro do agente do Google, mas com dados, preços e programas de fidelidade da GAP em tempo real. O consumidor não precisa sair do chat para concluir a compra, e a marca não perde a relação com o cliente.

Junto com isso, a GAP anunciou o Bold Matrix, uma metodologia de recomendação de tamanho que usa dados do consumidor para reduzir a principal causa de devolução no e-commerce de moda. A integração com o UCP já está mapeada: quando o consumidor tiver um perfil de medidas cadastrado, qualquer agente que use o protocolo consegue recomendar o tamanho certo dentro da conversa, antes da compra.

O Walmart foi na mesma direção, mas com uma abordagem diferente. Depois de testar o Instant Checkout da OpenAI e encontrar taxas de conversão três vezes menores do que no próprio walmart.com, lançou o Sparky, seu próprio agente de AI, dentro tanto do ChatGPT quanto do Gemini ao mesmo tempo. O raciocínio: controlar a experiência de checkout independente de onde o consumidor está.

Construir ou contratar?

O que atravessou os três dias de evento foi uma tensão que o varejo brasileiro vai enfrentar com muito mais intensidade nos próximos 18 meses.

De um lado, marcas como GAP e Walmart construindo capacidades proprietárias. A GAP tem uma estrutura interna que divide iniciativas de AI em dois trilhos: reinvenção (alto impacto, alta mudança estrutural) e otimização (ganhos incrementais em processos existentes), com métricas e times separados para cada um. O CTO foi honesto sobre o pré-requisito: antes de reinventar qualquer coisa, precisaram reorganizar toda a camada de dados. "Um agente de AI rodando contra um legado de dados mal estruturado simplesmente não funciona."

Do outro lado, a realidade de quem não tem estrutura para isso. A Home Depot, por exemplo, declarou no evento que está testando Google, OpenAI e Microsoft em paralelo para ver o que o consumidor vai adotar. "Estamos testando para descobrir o que vai gerar resultado", disse Angie Brown, EVP e CIO da empresa. Estratégia de quem quer aprender rápido sem concentrar tudo num único protocolo antes de saber qual vai vencer.

Os números sustentam o urgência. Tráfego de AI para sites de varejo cresceu 4.700% ano a ano, com visitantes vindos de fontes de AI convertendo 31% acima da média em 2025, segundo Adobe Analytics. A receita por visita de compradores indicados por AI cresceu 254% no mesmo período. Mas hoje esse tráfego ainda representa 1% dos visitantes de e-commerce. A Morgan Stanley projeta que, até 2030, quase metade dos compradores online vai usar agentes de AI, respondendo por cerca de 25% do gasto total.

A pergunta que ficou sem resposta definitiva, porque não tem resposta única, é: para quais capacidades de AI a sua empresa precisa ser dona da curva de aprendizado? Para o que dá para terceirizar sem perder diferencial competitivo?

O Shoptalk 2026 foi a edição em que o agentic commerce saiu do deck e entrou em produção. Vi marcas anunciando integrações reais, com dados reais, e com humildade suficiente para admitir o que ainda não funciona, como a própria OpenAI fez ao descontinuar o Instant Checkout na mesma semana em que lançou o substituto.

Para o varejo brasileiro, o timing importa. A infraestrutura que está sendo construída agora, protocolos, integrações, padrões de dado, vai definir quem é visível para o consumidor nos próximos cinco anos. Invisível para um agente de AI vai ser o novo fora do Google.

*Gustavo Gadotti Duwe é VP de Revenue na CRMBonus, plataforma de crescimento para negócios com valuation de R$ 2,2 bilhões e mais de 2.000 marcas parceiras entre os maiores varejistas do Brasil. É professor na Link School e na FAAP, onde ensina Sales, Growth e Omnichannel para executivos e futuros líderes. Siga no Instagram @gugadotti e no Linkedin.