NRF 2026 e o que realmente volta na mala

Artigo por Augusto Rocha

Em 2026, estarei na NRF como VP da Pmweb, conselheiro da Criamigos, conselheiro da Widde e curador do Grupo Brasil Varejo. Esse conjunto de papéis traduz bem a forma como eu enxergo a NRF há anos: não apenas como um evento, mas como um ponto de encontro entre estratégia, tecnologia, experiência e negócios reais. Há mais de três décadas, milhares de brasileiros enfrentam o inverno de Nova Iorque para participar da maior feira de varejo dos Estados Unidos e se inspirar vivendo, em primeira mão, o futuro do setor.

A Loja Física Volta ao Centro (Agora Com Dados Para Provar)

Durante muito tempo, o mercado anunciou o fim das lojas físicas. A NRF dos últimos anos mostrou o caminho oposto. A loja voltou ao centro da estratégia, agora como espaço de experiência, relacionamento e construção de marca.

Os números confirmam essa virada: segundo a Mintel, £7 de cada £10 gastos no varejo em 2025 passaram por uma loja física. Após anos de retração, 2025 marcou uma renovação dos investimentos em varejo físico, especialmente em locais de alto tráfego e desenvolvimentos de uso misto. Mas não se trata de retorno aos formatos tradicionais - as lojas agora são posicionadas como centros de experiência, hubs de fulfillment e pontos de contato de marca, não apenas espaços transacionais.

A pesquisa da Salesforce reforça: 59% dos varejistas físicos agora oferecem serviços in-store como customização e reparos, enquanto 46% disponibilizam espaços dedicados para eventos e encontros comunitários. De sessões de styling pessoal a aulas de culinária, de meet-and-greets com celebridades a espaços para grupos comunitários locais, dar aos compradores algo além de apenas compras tornou-se essencial para construir conexão e reputação.

Em 2026, quero observar quais cases de lojas físicas vão realmente conquistar os participantes. Não pela estética ou pelo impacto visual isolado, mas pela capacidade de integrar dados, storytelling, conveniência e emoção em experiências relevantes e memoráveis. A NRF 2026 destaca isso com tours especializados de lojas em Nova York, mostrando inovação in-store em ação, além de sessões específicas sobre criação de experiências imersivas para clientes.

Tecnologia: Do Hype à Aplicação Real

A tecnologia segue como fio condutor dessa transformação. Quero ver o uso efetivo da inteligência artificial, menos promessa e mais aplicação concreta no dia a dia do varejo, seja em personalização, previsão de demanda ou atendimento.

A NRF 2026 responde a essa necessidade com um AI Stage completamente novo - uma coleção curada de sessões que oferece aos participantes um mergulho profundo no papel transformador da IA, robótica, agentic AI e tecnologias emergentes no varejo. Andy Szanger, diretor de indústrias estratégicas da CDW, resume: "Há muitos relatórios mostrando que varejistas que começaram a testar IA estão muito à frente daqueles que estão esperando. Nosso objetivo é fazê-los se mover." A previsão da Gartner projeta que os gastos de TI no varejo alcançarão US$ 240,7 bilhões até 2026, impulsionados principalmente por pressões de margem e necessidade de eficiência operacional.

A robótica também ganha protagonismo como resposta à crise de mão de obra nos Estados Unidos, apoiando operações mais eficientes e sustentáveis. Soma-se a isso o avanço do video commerce, uma frente que acompanho de perto como conselheiro da Widde, influenciada pelas lives do comércio asiático, pelo TikTok Shop e pela consolidação do vídeo como motor de conversão nas plataformas sociais.

Os dados são impressionantes: o livestream e-commerce global crescerá de US$ 19,86 bilhões em 2025 para US$ 258,76 bilhões até 2034, com CAGR de 33,01%. As taxas de conversão em livestream shopping atingem 10-30%, comparadas a apenas 1-3% no e-commerce tradicional. A Geração Z tem 1,6-1,7 vezes mais probabilidade de comprar através de transmissões ao vivo.

Retail Media: De Tendência a Motor de Lucro

Há também um conjunto de temas recorrentes na NRF que merece um olhar mais crítico. Retail media deixou de ser tendência e passou a ser uma das principais alavancas de geração de lucro do varejo, especialmente em um cenário de margens cada vez mais pressionadas pelos marketplaces.

Os números são contundentes: o setor de retail media deve gerar US$ 179,5 bilhões globalmente em 2025 - um aumento de 15,4% ano a ano - superando pela primeira vez a receita total da TV e representando 15,9% de toda a publicidade. As projeções da Bain & Company indicam que o mercado chegará a US$ 140 bilhões até 2026, com os EUA liderando com crescimento anual de 16%.

A Amazon mantém 75% de participação de mercado, com receita publicitária estimada em US$ 60 bilhões em 2025. O Walmart Connect cresceu 31,6% em 2024, alcançando entre US$ 3,4 e US$ 4,4 bilhões. Kroger, CVS, Target e até Costco (com seus 74,5 milhões de membros) estão transformando suas propriedades digitais em redes de mídia de varejo em escala.

A NRF 2026 dedica uma sessão especial ao tema: "What's in Store for Retail Media Networks", reconhecendo que este deixou de ser experimental para se tornar uma linha orçamentária essencial. Mais de 80% dos anunciantes digitais já alocaram orçamento para retail media, e a maioria planeja aumentar investimentos.

Omnicanalidade e Sustentabilidade: Execução Acima do Discurso

Omnicanalidade e sustentabilidade seguem importantes, mas já não se sustentam no discurso, apenas na execução. Os dados da Placer.ai mostram que 73% dos compradores se movem entre canais antes de comprar. As visitas aos centros de distribuição de e-commerce cresceram consistentemente entre outubro de 2021 e setembro de 2025, enquanto a participação de viagens curtas (menos de 10 minutos) a grandes redes como Target, Walmart, BJ's e Sam's Club também aumentou.

Isso sugere que, embora as compras online continuem se expandindo, os consumidores permanecem altamente engajados com locais físicos através de BOPIS (Buy Online, Pick Up In-Store) e canais de fulfillment no mesmo dia. O Walmart está testando "dark stores" - espaços de varejo convertidos em hubs de fulfillment local que aceleram entregas e permitem retirada rápida pelo cliente.

A Colliers projeta que o varejo baseado em lojas nos EUA crescerá 1,5% em 2025, mantendo 76% de participação nas vendas totais. Clientes omnichannel gastam 1,5 vezes mais por mês comparados aos compradores de um único canal, e 75% dos compradores usam uma combinação de canais online e físicos, com jornadas frequentemente envolvendo três ou mais pontos de contato por compra.

Pagamentos Invisíveis: Brasil Tem Mais a Ensinar

Quando falamos de experiência financeira invisível, o Brasil talvez tenha mais a ensinar do que a aprender. O Pix mostrou que fluidez, escala e adoção em massa são possíveis, sem tratar complexidade como sofisticação.

Enquanto isso, globalmente, os sistemas RTP (Real-Time Payments) caminham para 27,8% dos pagamentos eletrônicos globais, e o volume de BNPL (Buy Now, Pay Later) se dirige a US$ 450 bilhões até 2026. A automação de varejo está escalando, com o mercado global caminhando para US$ 60,87 bilhões até 2032, com CAGR de 9,7%. Varejistas estão aumentando o engajamento com tecnologias como mesas de checkout RFID que permitem pagamentos em menos de um minuto.

CRM: O Coração das Estratégias de Crescimento

Outro tema central para mim será o CRM como eixo das estratégias de crescimento. Com o aumento expressivo do custo de aquisição de clientes desde a pandemia, nunca foi tão importante manter, aprofundar e expandir o relacionamento com quem já compra das marcas.

Os dados são alarmantes: o CAC (Customer Acquisition Cost) no e-commerce aumentou cerca de 40% entre 2023 e 2025. Pesquisas recentes mostram que a maioria dos negócios de e-commerce perde US$ 29 em média por novo cliente adquirido (após contabilizar custos de marketing e devoluções de produtos), versus uma perda de US$ 9 em 2013. Esse aumento de 222% demonstra a importância de (a) reduzir custos de aquisição de clientes e (b) maximizar retenção e valor vitalício.

Mais de 65% dos varejistas pesquisados pela Ecwid reportaram algum aumento no CAC, com 30% vendo aumentos significativos. Como resposta, 45% aumentaram preços e mais da metade está colocando maior foco em retenção de clientes para compensar o alto CAC - uma estratégia vencedora, dado que clientes existentes geralmente representam a maior parte dos lucros.

Esse sempre foi o meu papel original e o ponto a partir do qual fui somando novas responsabilidades. Como VP da Pmweb, parte do Grupo WPP, vejo diariamente como dados, tecnologia e estratégia de CRM deixaram de ser suporte para se tornarem o coração das decisões de varejo. Durante a NRF, também receberei aproximadamente mil visitantes internacionais no escritório do Grupo WPP, no World Trade Center, além de visitar as maiores empresas de tecnologia e meios de pagamento para antecipar as inovações que vão impactar o nosso mercado.

Pessoas e Cultura: O Que Realmente Sustenta a Transformação

E, em meio a toda a atenção dedicada à inteligência artificial e à robótica, talvez o tema mais relevante continue sendo pessoas e cultura. Tecnologia acelera, automatiza e escala, mas são as pessoas que constroem experiências, sustentam operações e dão sentido às estratégias.

A NRF 2026 reconhece isso dedicando sessões específicas sobre como reter e desenvolver associados in-store, equilibrar vozes executivas nas organizações e preservar cultura empresarial diante de mudanças políticas. O evento destaca que entregar experiências de cliente de próximo nível requer associados com o conhecimento e suporte necessários para ter sucesso.

Este ano, a NRF 2026 reúne aproximadamente 40.000 participantes de todo o mundo, representantes de 19.000 empresas de varejo, bens de consumo e restaurantes, abrangendo mais de 6.000 marcas de 98 países. São mais de 175 sessões, 1.000+ expositores, e keynotes com líderes como Fran Horowitz (CEO da Abercrombie & Fitch), Linda Hubbard (CEO da Carhartt), Marc Metrick (CEO da Saks Global) e Michael Rubin (fundador e CEO da Fanatics).

O tema "The Next Now" não é puramente teórico - é prático e repleto de aprendizados implementáveis que os varejistas podem colocar em movimento assim que voltam para casa.

A NRF ajuda a enxergar o futuro, mas é a cultura que determina quem consegue, de fato, chegar até ele.

A NRF começa em Nova Iorque, mas é na volta para casa que ela prova o seu valor. A Criamigos é um exemplo vivo disso. A empresa nasceu depois que suas duas fundadoras participaram da NRF, trouxeram tendências globais e as aplicaram com espírito brasileiro, sensibilidade e coragem. Como mães empreendedoras, construíram um negócio de memórias e experiências para crianças e suas famílias, que hoje cresce de forma acelerada por todo o Brasil. Convido você a acompanhar minhas redes sociais para a cobertura da feira e, depois, aprofundar esses aprendizados nas palestras de pós-NRF. É quando o futuro atravessa o oceano e encontra contexto que ele realmente acontece.