Human First, AI Everywhere: cinco movimentos que vão marcar o varejo brasileiro em 2026

Por Grazielle Sbardelotto

Em 2026, a NRF segue sendo mais do que uma feira. Ela funciona como um espelho do varejo global, refletindo o que já está em curso nas ruas, nas telas e nas decisões de negócio. 

O que se consolida é um varejo profundamente humano, atravessado por inteligência artificial em todas as etapas da jornada. Não há conflito entre esses dois mundos. A tecnologia organiza, acelera e dá escala. As pessoas continuam responsáveis por dar sentido, vínculo e intenção às experiências.

1. Descoberta mediada por agentes

A primeira virada acontece na descoberta. A busca deixa de acontecer apenas em sites e aplicativos e passa a ser mediada por agentes que leem, comparam, sugerem e negociam. Segundo o VML Future Commerce 2026, 68% dos consumidores já testaram ferramentas como o ChatGPT para descobrir produtos, 48% se dizem empolgados com agentes atuando por eles e 52% gostariam de ter um agente próprio buscando o melhor preço.

Na NRF, esse movimento ganhou evidência prática durante a roundtable da Salesforce “All Wrapped Up: Key Learnings from the 2025 Holiday Shopping Season”. Os dados mostraram que o tráfego vindo de experiências de pesquisa baseadas em IA cresceu em ritmo de três dígitos no último ciclo de fim de ano e converteu até 9x mais do que acessos vindos de social e search tradicional. Não é tráfego curioso. É um comprador mais intencional, que pesquisa mais, compara mais e chega mais preparado à decisão.

Se dados de produto, preço, políticas e estoque não estiverem estruturados de forma legível e verificável por máquinas, a marca sai da shortlist antes mesmo de entrar na conversa. Answer-readiness deixa de ser jargão e passa a ser requisito competitivo.

2. O revival do “carne e osso”

O segundo movimento é o retorno do físico como espaço de valor. Saturadas de telas, as pessoas voltam a buscar o que só a presença entrega: toque, conversa, pausa e surpresa. A loja ressurge como um oásis de serendipidade, onde descobertas agradáveis e inesperadas acontecem sem roteiro rígido.

Ela assume múltiplos papéis ao mesmo tempo. Loja como mídia, com conteúdo vivo e criadores atuando no espaço. Loja como serviço, com personalização, aulas, reparos e consultoria. Loja como infraestrutura, com entregas, retiradas e devoluções ágeis. E loja como cultura, conectada ao bairro, à identidade local e às comunidades. A omnicanalidade deixa de ser objetivo e vira consequência de uma experiência contínua e coerente.

3. Personalização com respiro (e o avanço do wild buying)

O terceiro movimento trata da personalização que respeita limites. Sem humanidade, personalizar vira repetição. Com vigilância excessiva, gera cansaço e desconfiança. É nesse contexto que ganha força o wild buying: o impulso de recuperar liberdade quando sentimos que estamos sendo conduzidos demais pelos algoritmos.

Quando as marcas parecem nos conhecer em excesso, cresce o desejo de sair da jaula algorítmica, explorar o inesperado e comprar fora da bolha. A resposta não é abandonar a personalização, mas dar respiro a ela. Antecipar o que é útil sem controlar o comportamento. Alertas de preço, avisos de reposição, lembretes de carrinho e recomendações coerentes com o estilo de vida entregam valor quando respeitam contexto, momento e intenção.

Esse equilíbrio exige transparência e autonomia. Preferências claras, pausas e controle sobre frequência e canais deixam de ser diferencial e passam a ser obrigação operacional, com impacto direto na confiança e na percepção emocional da marca.

4. Curadoria humana e comunidades

O quarto movimento aponta para a valorização da curadoria humana, agora somada a comunidades intergeracionais. A IA amplia alcance e eficiência, mas não substitui julgamento, gosto e responsabilidade. Quem filtra ruído com ponto de vista claro ganha relevância.

Esse ponto apareceu com força na palestra de Ryan Reynolds, ator e empreendedor, em “From gin to global fandom: Ryan Reynolds and the new rules of brand building”. A tese é direta: comunidade é o novo ativo estratégico. Marcas não crescem apenas por alcance, mas por vínculo. Fãs não se constroem com campanhas perfeitas, e sim com presença consistente, humor, verdade e participação real das pessoas na história da marca.

Quando a marca entra no ritmo semanal das pessoas, com encontros, oficinas e serviços práticos, permanência, recorrência e lealdade aumentam. O ticket cresce como consequência do vínculo, não da pressão promocional.

5. IA em todo lugar, com criatividade e sotaque local

O quinto movimento costura tudo com IA presente em toda a jornada, mas aplicada com criatividade e sensibilidade local. Tecnologia sem repertório não resolve. O ganho real aparece quando agentes operam como motor silencioso de velocidade e precisão, enquanto marcas traduzem dados em experiências com identidade cultural.

Em vez de campanhas genéricas, escutam-se comunidades e transformam-se sinais locais em conteúdo, ofertas e serviços relevantes. A IA organiza e acelera. O diferencial continua sendo humano.

O que fica para 2026

O recado é direto. Seja recomendável, não apenas encontrável. Se você não está pronto para responder, um assistente está pronto para ignorar sua marca. Construa lojas como espaços humanos, personalize com respiro e trate a curadoria e a comunidade como selos de confiança sobre a IA.

A NRF ajuda a olhar adiante. Mas é na volta para casa que o futuro acontece. Quando dados viram decisões, lojas viram cultura e campanhas viram relacionamento.

Human first. AI everywhere.

Grazielle Sbardelotto é sócia e VP de Marketing Cloud Services na Pmweb. Com mais de quatorze anos de experiência em CRM e marketing digital, pós-graduada em Administração e Marketing pela Universidade da Califórnia (UCLA), lidera áreas técnicas e de negócio para apoiar os clientes no sucesso através da melhor combinação entre tecnologia e marketing.