Braze Forge 2025: A Era da "Composable Intelligence" e o Novo Papel do Marketer na Experiência do Cliente

Por Grazielle Sbardelotto*

O Braze Forge 2025, realizado na semana passada em Las Vegas, consolidou-se como um marco para o futuro da experiência do cliente. O evento reuniu mentes brilhantes do marketing, produto e tecnologia, revelando uma visão clara: a personalização em escala, impulsionada por dados e inteligência artificial, não é apenas uma tendência, mas o alicerce para a relevância e o sucesso das marcas na próxima década. A mensagem central foi a ascensão da "Composable Intelligence" – a capacidade de construir e combinar agentes de IA para criar experiências de cliente que antes eram inimagináveis.

Um Evento de Tecnologia com Olhar Humano e Estratégico

Algo que realmente chamou a atenção no Braze Forge 2025 foi a sua abordagem multifacetada, que transcendeu o universo puramente técnico. Embora seja um evento de uma empresa de software, o Forge dedicou um espaço significativo para trilhas e conteúdos voltados para o desenvolvimento de lideranças e para discussões de negócios mais amplas - além, é claro, de todos os dias começar com uma sessão de Yoga ou Pilates, para garantir que os participantes estivessem bem concentrados e dispostos. 

Um exemplo notável foi o "Women in Leadership Brunch", um painel inspirador que reuniu mulheres C-level e membros de conselhos de grandes empresas. Entre as palestrantes estavam Astha Malik (CBMO da Braze), Merline Saintil (membro de conselhos de empresas Fortune 100), Tara Levy (Vice-Presidente de Américas do YouTube e membro do conselho da Braze), e Isabelle Winkles (CFO da Braze). Elas compartilharam dicas práticas e experiências valiosas, incentivando a maior presença feminina em posições de liderança. Além disso, palestras como "The Path to CMO and CEO", apresentada por Seth Matlins, ofereceram insights estratégicos sobre a trajetória de carreira e as competências necessárias para alcançar o topo, reforçando que o Braze Forge não se limita a ferramentas, mas se preocupa com o desenvolvimento integral dos profissionais que moldam o futuro do marketing.

Wrap-up: O Que o Braze Forge 2025 Nos Deixou

O evento foi um mergulho profundo nas estratégias e tecnologias que estão moldando a próxima geração de engajamento. Desde a otimização de jornadas complexas até discussões sobre a ética da IA no marketing, o Forge 2025 destacou a necessidade de uma abordagem holística e centrada no cliente. A Braze, como uma das plataformas líderes em Customer Engagement, apresentou uma série de inovações, reforçando seu compromisso em capacitar empresas a construir relacionamentos mais significativos e duradouros. 

Principais Insights para o Ecossistema de Startups e Inovação:

1. A "Composable Intelligence" Redefine a Personalização em Escala: 

● Além da Segmentação: A hiper-personalização não se limita mais a segmentos. Como destacou o CEO Bill Magnuson, a Braze está evoluindo de "ouvir, entender e agir" para "contexto alimenta a inteligência e impulsiona a interação". Isso significa que, em vez de apenas reagir a eventos, as marcas agora podem antecipar e moldar a jornada do cliente com base em um entendimento profundo e em tempo real. 

● Agentes de IA como Extensões Humanas: A Braze apresentou o Braze AI Agent Console e o Braze AI Operator, ferramentas que permitem criar, gerenciar e implantar agentes de IA para tarefas variadas – desde a análise de respostas de pesquisa até a composição de mensagens personalizadas. Jim Fairweather, da Google Cloud, enfatizou que a IA é um "novo pincel" para a criatividade, não um substituto, e que a "conversa se torna a UI universal". 

● Jornadas Orquestradas e Sem Fricção: A complexidade das jornadas exige orquestração impecável. A Braze demonstrou como a plataforma permite mapear, construir e otimizar jornadas multicanais de forma fluida, garantindo que cada ponto de contato seja relevante. A integração de dados de diferentes fontes para uma visão 360º do cliente é fundamental.

2. First-Party Data como Ativo Estratégico e a Importância do "Tribal Knowledge": 

● O Fim dos Cookies e a Ascensão dos Dados Próprios: Com as mudanças na privacidade, a coleta e o uso inteligente de first-party data são cruciais. Jon Hyman destacou o Braze Data Platform como essencial para unificar, ativar e distribuir dados de quase qualquer fonte, com ênfase em escala, confiabilidade e baixa latência. 

● "Tribal Knowledge" como Diferencial Competitivo: Omar Johnson introduziu o conceito de "Tribal Knowledge" – o conhecimento tácito e as opiniões únicas de uma empresa que não estão na internet. Ele argumentou que, enquanto os LLMs leem a internet, o diferencial virá da capacidade de infundir esses modelos com a visão e as opiniões exclusivas da marca, usando a IA para amplificar a inteligência humana, não para substituí-la.

3. O Novo Papel do Marketer: De Executor a "Maestro" e Estrategista de Crescimento: 

● IA como Co-Piloto, Não Substituta: A IA foi apresentada como uma ferramenta para aumentar a efi ciência e automatizar tarefas repetitivas, liberando os profissionais de marketing para focar em estratégia, criatividade e construção de relacionamentos. John Hyman ressaltou que a IA é um "novo músculo" a ser desenvolvido, incentivando os profi ssionais a usá-la em suas vidas diárias para entender seu potencial. 

● O Marketer como "CEO da Função": Seth Matlins, Managing Director da Forbes CMO Network, enfatizou que um grande CMO deve ser um líder de negócios primeiro, entendendo como a empresa gera receita e como o marketing impulsiona esse crescimento. A CMO deve ser o "CEO da função", integrando diversas áreas e sendo um "maestro" da experiência do cliente. 

● Priorização e Foco no Resultado: A capacidade de priorizar e focar no que realmente importa é crucial. Matlins destacou a importância de "sacrifício" na estratégia, focando nos poucos itens que realmente impulsionam o negócio, em vez de tentar fazer tudo.

4. A Experiência do Cliente como Ponto Central da Estratégia de Negócios:

● Human-Centricity vs. Customer-Centricity: Marcus Collins provocou a audiência ao diferenciar "customer-centricity" (focada no que as pessoas fazem como consumidores) de "human-centricity" (focada em quem as pessoas são). Ele argumentou que as marcas devem entender as crenças, ideologias e identidades que moldam o comportamento, e não apenas os dados demográficos. 

● Jornadas Imersivas e Responsivas: As inovações em canais como WhatsApp foram um destaque. Vivek Ravindranath e Kay Williams, com a participação de Lexie Haggerty, demonstraram como o WhatsApp está se tornando um canal de comércio conversacional, com recursos como "flows" e "list messages" que permitem experiências ricas e interativas diretamente no chat, aproximando as marcas dos clientes em seu ambiente de comunicação mais íntimo. 

● O Desafio da Economia da Assinatura: O painel sobre a economia da assinatura revelou que, embora o modelo continue crescendo, a taxa de churn dobrou desde 2020. Os palestrantes Varsha Baliga (Braze), Raphael Daste (Stripe) e Leah Sand (VML) discutiram como a reinvenção passa por repensar o valor sem entrar em uma guerra de preços, explorando modelos como "usage-based billing" e usando a IA para educar os usuários sobre o valor de suas assinaturas e até mesmo para "acordar" usuários "zumbis". E ainda no final, David Sealey mostrou como a VML, Stripe e Braze estão trabalhando juntos para criar uma oferta composta para clientes que precisam melhorar ainda mais seus programas de assinatura.

5. A Importância da Agilidade, Experimentação e Governança: 

● "Fail Fast, Learn Faster": A agilidade e a experimentação contínua são essenciais. Jim Fairweather incentivou a "tentar, tentar, tentar" e a "falhar rápido e continuar". 

● Governança e Ética da IA: A preocupação com a segurança da marca e a ética da IA foi constante. Ekta Chopra, da Elf Beauty, destacou a importância de transformar dados em diálogo e catalogar dados para garantir confiança e escala. A "human in the loop" continua sendo crucial para a estratégia e validação, como apontou Ricardo Ortegon da Audible.

● A Colaboração VML e Google: A palestra de Celine Christensen (VML) e Jim Fairweather (Google Cloud) sobre "Human-Centric Marketing in the Age of AI" destacou a importância da colaboração entre agências e gigantes da tecnologia. Eles mostraram como a VML, em parceria com o Google, está explorando a criação de conteúdo impulsionada por IA, utilizando "personas sintéticas" para testar a relevância e a ressonância de mensagens criativas em escala global. Essa abordagem visa não apenas a eficiência, mas também a garantia de que o conteúdo gerado por IA seja significativo e alinhado aos objetivos de negócio e à experiência humana. 

Conclusão:

O Braze Forge 2025 deixou claro que o futuro da experiência do cliente é dinâmico, impulsionado por tecnologia e profundamente humano. 

Para startups e empresas inovadoras, a mensagem é inequívoca: investir em plataformas que permitam a personalização em escala, abraçar a inteligência artificial como um aliado estratégico e focar na construção de relacionamentos autênticos são os pilares para prosperar na economia da experiência. 

As marcas que entenderem e aplicarem esses princípios estarão à frente na corrida pela lealdade e engajamento do cliente, transformando o marketing de um centro de custo em um motor estratégico de crescimento.

Grazielle Sbardelotto é sócia e VP de Marketing Cloud Services na Pmweb. Com mais de quatorze anos de experiência em CRM e marketing digital, pós-graduada em Administração e Marketing pela Universidade da Califórnia (UCLA), lidera áreas técnicas e de negócio para apoiar os clientes no sucesso através da melhor combinação entre tecnologia e marketing.